بررسی رفتار خرید مصرف‌کنندگان مسن در مجتمع‌های تجاری
با افزایش تعداد مشتریان مسن در مجتمع‌های تجاری و بالارفتن قدرت خرید آنها، لازم است خرده‌فروشانی که در مجتمع‌های تجاری فعالیت می‌کنند توجه بیشتری به این بخش از مشتریان داشته باشند. مطالعه لین‌وبر در سال 2001 نشان می‌دهد با وجود اینکه مصرف‌کنندگان مسن زمان و پول کافی برای خرج کردن در یک مجتمع تجاری را دارند اما معتقدند خرده‌فروشان درک درستی از نحوه ارتباط با آنها ندارند.
در همین راستا دو محقق به نام‌های هایدن هو از دانشگاه ایالتی یوتا و سینتیا جاسپر از دانشگاه ویسکانسن در سال 2007 به بررسی رفتار خرید مصرف‌کنندگان مسن در مجتمع‌های تجاری پرداختند. این دو در تحقیق خود سه سوال را مطرح کردند:
1) آیا مدیران مجتمع‌های تجاری باید برای مصرف‌کنندگان مسن بازاریابی کنند؟
2) آیا رفتار مدیران مجتمع‌های تجاری با مصرف‌کنندگان مسن باید متفاوت باشد؟
3) مدیران مجتمع‌های تجاری چگونه می‌توانند مصرف‌کنندگان مسن بیشتری را برای خرید کردن ترغیب کنند؟
محققان برای پاسخ دادن به این سؤالات به جمع‌آوری داده از نمونه‌های در نظر گرفته شده پرداختند. آنها یافته‌های خود را در بخش‌های مختلف ارائه دادند که در ادامه گزارشی از اهم این یافته‌ها آمده است:
پروفایل نمونه‌ها
در این بخش تقریباً تمام افرادی که با آنها مصاحبه شد معتقد بودند که از سن واقعی‌شان جوان‌تر هستند. این درک از سن می‌تواند تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای روی رفتار خرید آنها داشته باشد. برای مثال یکی از پاسخ دهندگان به محققان گفت:
من 57 سال سن دارم اما خودم فکر می‌کنم حدود 45 سال یا حداکثر 48 یا 49 ساله هستم. تا زمانی که حس خوبی داشته باشم و بتوانم کارهایی را که می‌خواهم انجام دهم، واقعاً خیلی به سنم فکر نمی‌کنم ( مذکر، 57 ساله، متاهل، بازنشسته اما به صورت پاره‌وقت کار می‌کند).
برداشت از مجتمع های تجاری
در این تحقیق از شرکت‌کنندگان خواسته شد که سه کلمه‌ای را که درباره یک مجتمع تجاری به ذهن‌شان می‌رسید، بیان کنند و درباره آنها توضیح دهند. در فهرست زیر به پرتکرارترین کلماتی که افراد به کار بردند، اشاره شده است:
• راحتی: از نظر خریداران مسن، مجتمع‌های تجاری برای آنها راحتی فراهم می‌کنند زیرا تمام فروشگاه‌ها در یک مجتمع تجاری زیر یک سقف قرار دارند و این باعث می شود که نه تنها در وقت آنها صرفه‌جویی شود بلکه مجبور باشند مسیر کمتری را پیاده طی کنند و این یکی از دغدغه‌های بزرگ افراد مسن را برطرف می‌کند.
• حق انتخاب: شرکت‌کنندگان روی این مسئله اتفاق نظر داشتند که مجتمع‌های تجاری به دلیل تنوع در محصولات و همچنین واحدهایی همچون فود کورت، حق انتخاب‌های بیشتری به آنها می‌دهند اما برخی از آنها نیز این شکایت را داشتند که مدیریت این مجتمع‌ها آنقدر که به نسل‌های جوان‌تر اهمیت می‌دهند به فکر نیازهای آنها نیستند. وجود تعداد زیادی از فروشگاه‌های مد که بازار هدف آنها جوانان هستند، مؤید این مسئله است.
• شلوغی: سیزده نفر از میان ۳۰ شرکت‌کننده به کلمه شلوغی یا معادل آن، ازدحام اشاره کردند. به اعتقاد این افراد این شلوغی مدام باعث پر سروصدا بودن مجتمع‌های تجاری می‌شود. به طور خاص یکی از دغدغه‌های این افراد وجود نوجوانانی است که پس از تعطیل شدن از مدرسه، با دوستان خود به مجتمع تجاری می‌آیند و باعث آلودگی صوتی آنجا می شوند.
• فضای خوشایند: بیشتر شرکت‌کنندگان به ویژگی‌های زیبایی‌شناختی مثبت مجتمع‌های تجاری مانند رنگ‌های چشم‌نواز، نورپردازی جذاب، تهویه مطبوع و ... اشاره کردند.
• پارکینگ: این گروه سنی نیز مانند سایر گروه‌های سنی یکی از مزایای مجتمع‌های تجاری را فضای پارکینگ آنها می‌دانند. برای این گروه وجود پارکینگ حتی اهمیت بیشتری نیز دارد چون این گروه سنی حوصله کمتری برای گشتن دنبال جای پارک و سپس طی کردن مسیری برای رسیدن به محل موردنظر برای خرید دارد.
• تفریحات اجتماعی: همچنین افراد مسن علاوه بر خرید کردن، تمایل دارند از مجتمع‌های تجاری به منظور انجام فعالیت‌های اجتماعی مانند دور هم جمع شدن، سینما رفتن و ... بهره ببرند.
تحقیق هایدن و جاسپر در ژورنال تحقیقات مرکز خرید در سال 2007 به چاپ رسید که همراهان عزیز می‌توانند به نسخه کامل این مقاله از طریق آدرس jrdelisle.com/JSCR/ دسترسی پیدا کنند.
سبز باشید