وبسایت شخصی پرویز درگی معلم بازاریابی

ماتریس جنرال‌الکتریک-مکنزی 15 تیر
admin لایک 0 دیدگاه

ماتریس جنرال‌الکتریک-مکنزی

بررسی پورتفولیو (سبد) کسب و کار در سطح واحدهای استراتژیک ماتریس جنرال الکتریک 

ماتریس جنرال الکتریک | مکنزی، مدلی است که برای تحلیل سبد کسب و کار در سطح واحدهای استراتژیکی (SBU) مورد استفاده قرار می گیرد.

شرکت مکنزی این ماتریس 9 خانه ای را طی خدمات مشاوره ای خود در دهه ی ۱۹۷۰ به شرکت جنرال الکتریک، ابداع و ارائه کرد.  

یک سبد کسب و کار مجموعه ای از واحدهای استراتژیک کسب و کار است که شرکت مادر را تشکیل می دهند. بهینه ترین پورتفولیو یا سبد کسب وکار آن است که با قدرت و قوتهای شرکت مطابقت داشته باشد و در جذابترین صنعتها یا بازارها قرار گرفته باشد.  - واحد استراتژیک کسب و کار، می تواند یک شرکت متوسط تمام و کمال، و یا بخشی از یک شرکت بزرگ مادر باشد که استراتژی سطح کسب و کار خود را به طور مستقل فرموله و تعیین می کند و دارای هدفهای مجزایی از شرکت مادر است.  

هدف از تحلیل پورتفولیو عبارت است از:  

1.تحلیل پورتفولیوی کسب وکار فعلی و تصمیم گیری در مورد اینکه به کدام واحد کسب و کار استراتژیک بایستی منابع بیشتر و یا کمتری اختصاص داد

2.ایجاد رشد استراتژیک با اضافه کردن محصولات و کسب وکارهای جدید به این پورتفولیو

3.تصمیم گیری در مورد اینکه به عمر کدام کسب وکار یا محصول بایستی پایان داد

 

ماتریس BCG (ماتریس گروه مشاوران بوستون) به عنوان بهترین چارچوب شناخته شده برای طراحی پورتفولیو، مطرح بوده است اما بعدها ماتریس جنرال الکتریک | مکنزی، به عنوان نمونه ی پیشرفته ی ماتریس BCG ابداع شد.  ماتریس جنرال الکتریک | مکنزی از ماتریس BCG  پیچیده تر است و این پیچیدگی را در سه حوزه می توان مشاهده کرد: 

1.محور جذابیت بازار، که به منظور اندازه گیری ابعاد جذابیت بازار، جایگزین محور رشد بازار شده است. جذابیت بازار شامل طیف گسترده تری از عوامل است که صرفا به نرخ رشد بازار معطوف نمی شود، و در نتیجه می تواند جذابیت یک صنعت یا بازار را از زوایای دیگر نظیر شدت رقابت و تعداد رقبا، موانع ورود به صنعت، و...لحاظ کند. این مطلب را با مدل پنج عامل رقابتی پورتر نیز می توان مقایسه کرد.

2. محور قدرت رقابتی نیز برای ارزیابی جایگاه رقابتی هر واحد کسب وکار استراتژیک، به جای محور سهم بازار آمده است. قدرت رقابتی نیز به همین ترتیب شامل گستره ای بزرگتر از عواملی است که فقط به سهم بازار محدود نمی شوندو در نتیجه می تواند قدرت رقابتی یک واحد استراتژیکی کسب و کار را با توجه به دیگر عوامل تأثیرگذار، تعیین کند.

3. ماتریس جنرال الکتریک | مکنزی، یک جدول ۳x۳ است، در حالی که ماتریس BCG ۲×۲ بوده و این موضوع به مفهوم پیچیده تر و دقیقتربودن ماتریس جنرال الکتریک است.

 واحد های  استراتژیکی کسب وکار، اغلب در ماتریس جنرال الکتریک / مکنزی، به صورت یک دایره نمایش داده می شوند که توضیح آن به شرح زیر است : - اندازه ی دایره نشان دهنده ی اندازه ی بازار است.  -اندازه ی قسمتی که به صورت پای چارت نشان داده می شود، بیان کننده ی سهم بازار آن واحد کسب وکار استراتژیک است.   - پیکانها، مبین سمت و جهت حرکت واحد کسب وکار استراتژیک در آینده ی نزدیک است.

رویکرد شش مرحله ای برای به کارگیری تحلیل پورتفولیو (با استفاده از ماتریس جنرال الکتریک | مکنزی)، می تواند شبیه آنچه در زیر می آید، باشد:

١. تعيين عوامل مؤثر در هر محور. شرکت مادر بایستی به دقت به تعیین عواملی بپردازد که برای استراتژی کلی، مهم به حساب می آیند.

 ۲. وزن دهی به این عوامل مؤثر. شرکت مادر بایستی برای هر یک از این عوامل یک وزن اختصاص دهد.   ٣. به عامل مؤثر بر هر واحد کسب و کار استراتژیک، امتیاز دهید.

4. وزنها را در امتیازات هر واحد کسب و کار استراتژیک ضرب کنید.

۵. نمودار به دست آمده از این امتیازات را بررسی و تفسیر کنید.

 ۶. یک تحلیل حساسیت با استفاده از وزنهای داده شده و نیز امتیازات به دست آمده، تهیه کنید (ممکن است هیچ توافق و ارتباطی وجود نداشته باشد).  تذکر: به یاد داشته باشیم که برای هر بازار بایستی یک ماتریس جنرال الکتریک | مکنزی تنظیم کرده و متناسب با توان نسبی واحدهای کسب و کار استراتژیک مختلف در آن بازار، اقدام به جاگذاری در آن ماتریس کنیم.   

درباره وبلاگ
من نوشتن را دوست دارم هر روز می نویسم .با بنیان گذاری TMBA و زیر مجموعه های آن شامل : آموزشگاه بازارسازان،شرکت نوربیز، کانون تبلیغاتی ضمیر بازار، مجله بازار یاب بازارساز، مجله توسعه مهندسی بازار، انتشارت بازاریابی، فروشگاه کتاب، دپارتمان مشاوره، دپارتمان تحقیقات بازاریابی و... سعی کرده ام با همراهی همکارن صمیمی در نهایت توان در خدمتگزاری به جامعه کار و کسب ایران بکوشم.