قدرت ناخودآگاه برندها

قدرت ناخودآگاه برندها

در وبسایت شرکت نوروبیز به نشانی http://neurobiz.co.uk که اینجانب پرویز درگی ریاست هیئت مدیره آن را عهده دار هستم بهترین تعریف نورومارکتینگ بدین گونه عنوان شده است: فعالیت های تحقیقاتی مربوط به بازار و  بازاریابی که از روش ها و تکنیک های علوم مغزی و یا یافته ها و دیدگاه های حاصل از علوم مغزی استفاده  می برد.
نورومارکتینگ یکی از حیطه های علمی رو به رشد است که مرتبط با دانش رفتار مشتری می باشد. تئوری‌های نورومارکتینگ برای اولین بار توسط جری زالتمن در دهه ۹۰ میلادی مطرح شد. او و همکارانش با حمایت موسسات بزرگی مانند کوکاکولا به بررسی تصاویر مغزی و فعالیت های عصبی قابل مشاهده مشتری ها پرداختند. اصطلاح نورومارکتینگ یا “بازاریابی عصبی” از سال ۲۰۰۲ و توسط ال اسمیتس  رواج یافته است. در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکت های آمریکایی مثل برایت هوس  و سیلزبرین  برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصبی استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکت های دیگر توصیه کردند. 
در واقع وقتی ما چیزی میخریم علاقمندیم تصور کنیم که چرایی آن را می دانیم. ما این سو و آن سو می‌رویم و گمان می کنیم که کنترل اعمال خود را به صورت کامل در اختیار داریم. و به همین ترتیب خیال می‌کنیم که تصمیمات مرتبط با خریدمان به همین صورت در اختیار خودمان است. ما فکر می کنیم به این دلیل محصول جدیدی می خریم که این محصول دارای بهترین ویژگی ها ، بهترین قیمت یا بهترین شکل ظاهری است. 
اما همانگونه که تحقیقات حاصل از علم عصب شناسی، روانشناسی و اقتصاد رفتاری نشان می دهند، ما انسان ها به آن میزان که فکر می کنیم منطقی نیستیم. در عوض، ما تحت تاثیر محرکی به نام ضمیر ناخودآگاه هستیم. ناخودآگاهی که ریشه در گذشته تکامل یافته بشر و مغز کهن دارد. سازو کار کهنسال مغز و عملکرد آن امروز در مواردی به کار گرفته می شود که از اساس برای آن طراحی و آماده نشده است. عاملی که منجر به بروز رفتارها و اعمال غیر منطقی از جانب انسان می شود. 
ما به عنوان فعال کاروکسب باید بدانیم که واقعا در ذهن مشتریان‌مان چه خبر است و مغز آنها چگونه کار می‌کند (توصیه میکنم در این زمینه کتاب نورومارکتینگ: نظریه و کاربرد به قلم اینجانب پرویز درگی را مطالعه کنید)
درل وبر در کتاب تازه خود با عنوان  اغواء برند: نوروساینس چگونه می تواند به بازاریابان برای ایجاد برندهای ماندگار کمک کند؛ شیرجه‌ای جانانه به درون دریای ذهن مصرف کنندگان و چگونگی عملکرد مغز آن ها و توصیه ها و نکات آن برای اهالی کار و کسب زده است. 
در ادامه نکاتی از توصیه های این مشاور برجسته برند مرور می شود:

1-هر کاری می کنید (و یا نمی کنید) در زمره ی برندسازی محسوب می شود. 
اگر بخواهیم این نکته را برای افراد تازه کار توضیح بدهیم باید بگوییم که برندسازی فراتر از اموری مثل لوگو و نام و نشان است. به بیان وبر: برند مجموعه ای از تداعیات در ذهن است. چه ذهن خودآگاه و چه ناخودآگاه. تداعیات خودآگاه می تواند شامل محصول یا خدمت ... ویژگی های آن، قیمت، نام محصول ، آگهی های تبلییغاتی و بازاریابی شما باشد. 
جنبه ی ناخودآگاه نیز احساسات عمیق و زیرپوستی است که در ذهن مشتری شکل می گیرد. 
این احساس محصول کلیه ی برخوردها و تماس های مشتری با برند شماست: این که برند شما را کجا می‌بیند و با آن مواجه می شود؛ به وسیله چه کسی با آن مواجه می شود؟ (مثلا فروشندگان )؛ رنگ ها و احساسی که در نام برند شما نهفته است و می تواند هیجان مشتری را برانگیزد. این بدان معناست که از سیستم پخش و توزیع محصولات گرفته تا فرهنگ سازمانی و خلاصه هر بخشی که مشتری با آن مواجه می‌شود روی هیجان درونی مشتری و احساس او نسبت به برند تاثیرگذار خواهد بود. 


2-فانتزی برند: تصویر ذهنی برند خود را بسازید. 
بنا به تعبیر وبر، احساس ناخودآگاه یک برند، تصویر ذهنی منحصر به فرد آن در ذهن مشتری است. فانتزی برند تلفیقی از تداعیات ذهنی مرتبط با برند است که در مجموع موجب ایجاد یک احساس در دل و جان مشتری شده و سمت و سوی تصمیات مشتری و ترجیح او برای خرید از ما یا رقبایمان را مشخص می کند. وبر توصیه می کند که شیرجه ای عمیق به احساسات ، شخصیت و حتی روح و جوهر برند خود زده و بعد آن را به شکلی انتزاعی و داستان گونه و مصور به مخاطبان انتقال دهید. آن هم به گونه ای که دوست دارید مشتری احساس کند.
فراموش نکنیم تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از:
•    بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند
•    ارتقای سطح دانسته های مشتری از برند
•    افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند

3- چگونه گفتن از خود گفته مهم تر است 
صاحبان تجارت دوست دارند در مورد آن که چرا محصول و برندشان به محصول رقبا برتری دارند صحبت کنند. ما به بیان مزایا و ویژگی های محصول از طریق ابزارهای بازاریابی و روابط عمومی می پردازیم البته که این اقدام اهمیت دارد اما آنچه مهم تر است شکل بیان است نه خود حرف. 
وبر در کتاب اغوای برند مفهوم فرا-ارتباط (metacommunication) را شرح می دهد و در آن توضیح می دهد که چگونه المان هایی نظیر شخصیت و و توتالیته بازاریابی تفاوت زیادی در نوع نگاه مشتری ایجاد می کنند. فرا-ارتباط به معناى ارتباطى است که قواعد ارتباط يا ارتباط‌هاى بعدى را مشخص سازد. بطور مثال ماوراء ارتباط مى‌تواند يک حرکت بدنى باشد، يا يک لبخند و حتى يک نگاه. مثلا وقتى کسى سخن مى‌گويد و ما ابرو درهم مى‌کشيم، اين خود ماوراء ارتباط به شمار مى‌آيد، زيرا از اين طريق پيامى به او رسانده‌ايم و قاعده‌اى را در زمينه ارتباط به او گفته‌ايم (که در اينجا ممکن است معناى عمل ما دعوت به خاموشى يا تغيير موضوع صحبت باشد).
به همین ترتیب مطابق بیان وبر عناصر طراحی نظیر رنگ ها و قلم ها، نورپردازی ، موسیقی و ... تاثیراتی شگرف بر نوع نگاه مشتری به برند ما دارند. این عناصر موجب می شوند که بسته به قصد و نیت ما برند مدرن تر؛ ممتازتر و مرغوب تر و یا گرم و دنج و حتی نوستالژیک جلوه کند. اما آنچه در آن تردید وجود ندارد این است که فرا ارتباط (تعاملات ناخودآگاه) در جریان است و حتی یک صفحه خالی نکات نانوشته زیادی برای گفتن دارد. 
لذا مطمین شوید که با هر پیامی که مخابره می کنید احساساتی را که مد نظر دارید همراه سازید. 
4- تنها به گفته های مشتریان اکتفا نکنید
تحقیقات بازار به شکل کمی و آماری آن به دلیل وجود این تداعیات ناخودآگاه تنها نیمی از ماجرا را روشن می کند. در واقع روش هایی مثل نظرسنجی ؛ گروه های کانون و مصاحبه تنها روی واکنش های خودآگاه مشتریان نسبت به برند تمرکز دارند نه جنبه ی ناخودآگاه آن. 
هر چند داده های حاصل از مارکتینگ ریسرچ دارای ارزش هستند اما در روش های کمی عموما بعد ناخودآگاه و با اهمیت برندها نادیده گرفته می شود.
اما رشته نوظهور نورومارکتینگ با نفوذ بی واسطه و مستقیم به دنیای درون مشتری و آنچه در آن می‌گذرد؛ این جنبه پراهمیت را نیز پوشش می دهد. 
گوشتان را برای شنیدن احساس و انرژی نهفته در کلام مشتری تیز کنید و به دنبال کلیدها و نشانه های ناخودآگاهی نظیر زبان بدن، انرژی و آهنگ صدای مشتری و دیگر زمینه های گسترده تر زندگی وی باشید تا از احساسات واقعی او و منظور نهفته در کلام مشتری پرده بردارید. 
منبع:
https://www.entrepreneur.com/article/277318

سبز باشید
 

send_telegram



T_mkarami می گه :

با سلام... یک مشاوره میخواستم برای پایان نامه ام

-------------------

پاسخ:

سلام با شماره 02166423667 آقای مهندس سرفرازیان تماس بگیرید.

نام :
تصویر امنیتی :
متن :