اخلاق سازمانی و نقش آن در رضایت مشتریان

اخلاق سازمانی و نقش آن در رضایت مشتریان

یکی از مباحثی که امروزه در دنیای بازاریابی و فروش و به ویژه در مباحث مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) و همچنین مدیریت انتظارات مشتریان (CEM) مورد توجه بسیاری از متفکرین قرار گرفته بحث اخلاق سازمانی است. بررسی تاریخچه شرکتهای ماندگار نشان می‌دهد که این شرکتها همواره به مباحث اخلاقی توجه ویژه‌ای داشته‌اند و رعایت اخلاق را به عنوان یک اصل مهم در کاروکسب خود موردتوجه قرار داده‌اند.
ریشه‌های بحث اخلاق در معنای فلسفی آن به فیلسوفانی همچون افلاطون و ارسطو بازمی‌گردد. سال‌ها بعد از این دو در فلسفه آلمان هگل و کانت ظهور کردند که به بحث اخلاق پرداختند و ریشه‌های آن را تبیین کردند. اما شاید در هیچ مکتب دینی یا فلسفی به اندازه دین مبین اسلام روی بحث اخلاق‌مداری تأکید نکرده باشد. نبی مکرم اسلام پیام‌آور اخلاق بود و همواره بر رعایت اخلاق در جامعه اسلامی تأکید می‌ورزید. امیر مومنان حضرت علی (ع) نیز تأکید ویژه‌ای روی رعایت اخلاق حتی در موارد خاصی همچون میدان جنگ داشتند بطوریکه مالک اشتر قبل از جنگ‌ها رو به سپاه می‌ایستاد و به رزمندگان تأکید می‌کرد که تا پای جان بجنگید مبادا به دشمنان فحش و ناسزا بگویید و اخلاق را زیر پا بگذارید. در ادبیات غنی پارسی نیز، اخلاق و محترم شمردن سجایای اخلاقی از درون‌مایه‌های اشعار بزرگانی همچون فردوسی، سعدی، حافظ و مولانا است. برای مثال در اشعار سعدی می‌خوانیم:
جهان بی ما بسی بوده است و باشد
برادر جز نکونامی میندوز
نکویی کن که دولت بینی از بخت
مبر فرمــان بد گــوی بد آموز
بدون تردید رعایت اصول اخلاقی شامل پایبند بودن به اصولی می‌شود که در تمام جهان یکسان هستند و به نوعی تابع زمان و مکان خاصی نیستند. به عبارت دیگر احترام گذاشتن به مشتری، توجه به منافع او در فرایند فروش، پایبند بودن به تعهدات و ... در همه جای جهان مصداق رعایت اصول اخلاقی هستند. با این حال از آنجا که اخلاق با ریشه‌ها و هنجارهای یک جامعه گره خورده است، برخی از مصداق‌های آن در بستر فرهنگی مربوط به یک کشور خاص تعریف می‌شود. برای مثال برخی از شرکت‌های خودروساز با پیشی گرفتن از مشتری، هنگامی که نقصی را در محصول خود تشخیص می‌دهند به سرعت از مالکین می‌خواهند خودروها را به کارخانه بازگردانند تا ایراد آنها به صورت کاملاً رایگان رفع شود. این در حالی است که برخی از خودروسازان حتی زیر بار نقص خودروی تولیدشده توسط خود که موجب رنجش مشتری شده نمی‌روند. حتی در مناطق مختلف یک کشور نیز ممکن است تعریف مشتریان از رعایت اصول اخلاقی توسط یک سازمان الزاماً با یکدیگر یکسان نباشد. 
اخلاق سازمانی مواردی را در برمی‌گیرد که فراتر از تعهدات قانونی یک سازمان هستند. در برخی از موارد شرکت‌ها اقداماتی را برای نشان دادن پایبندی خود به اخلاق نشان می‌دهند که حتی از انتظارات مشتریان نیز فراتر هستند و همین امر موجب شگفتی مشتری می‌شود. برای مثال، یکی از شرکت‌های ایرانی پس از کاهش نسبی قیمت دلار، بخشی از هزینه‌ای را که از مشتریانش بابت واردات برخی اقلام اخذ کرده بود، به آنها بازگرداند. مشتریان، آن هم در بازار ایران اصلاً انتظار این اقدام را نداشتند اما این شرکت با نشان دادن اهمیت اخلاق کاری کرد که جزو بهترین اقدامات در راستای بهینه‌سازی CEM به حساب می‌آید. 
سؤال اساسی اینجاست که یک سازمان باید دارای چه ویژگی‌هایی باشد که بتوان آن را یک سازمان اخلاق‌مدار نامید؟
شاید بتوان عنوان کرد که مهم‌ترین ویژگی یک سازمان اخلاق‌مدار "حرفه‌ای بودن" آن است. منظور از حرفه‌ای بودن رعایت استانداردهای صنعت در بالاترین و بهترین سطح آن است. حرفه‌ای بودن از اولین تماس مشتری با سازمان ما شروع می‌شود و تا آخرین لحظه و حتی بعد از خرید او نیز ادامه می‌یابد. اگر ذهنیت سازمان ما حرفه‌ای باشد به خودی خود مشتری محترم شمرده می‌شود زیرا یک سازمان حرفه‌ای به خوبی به این درک رسیده که مشتری چقدر برای آن مهم است و باید جلوی کوچک‌ترین بی‌احترامی به مشتری را گرفت.
در چنین سازمانی تخصص در کنار تعهد معنا پیدا می‌کند. به عبارت دیگر، تخصص ما باعث می‌شود که بهترین محصول به همراه باکیفیت‌ترین خدمات را به مشتری ارائه دهیم. اما اخلاق یک قدم فراتر می‌رود بطوریکه ما خود را متعهد می‌دانیم همواره در کنار مشتری باشیم و دغدغه‌اش را رفع کنیم حتی اگر خودمان در شکل‌گیری آن نقشی نداشته باشیم. یکی از اساتید ایرانی مقیم امریکا عنوان می‌کرد که از آمازون لپ‌تاپی خریده ولی به هر دلیل آن لپ‌تاپ را دریافت نکرده است. پس از اولین تماس ایشان با آمازون، این شرکت متعهد می‌شود که بلافاصله لپ‌تاپ دیگری را برای ایشان ارسال کند بدون آنکه نیازی به گزارش پلیس، بیمه و یا چیزهایی از این دست باشد. در حقیقت می‌توان چنین شرکتی را یک متخصص متعهد نامید. 
علاوه بر این، شرکت‌های اخلاق‌مدار تحقق مسئولیت اجتماعی خود را به شعار دادن محدود نمی‌کنند بلکه می‌کوشند هرچه بهتر و بیشتر به جامعه خود خدمت کنند. در کشور خودمان، شرکتی در صنعت مواد شوینده و بهداشتی فعالیت می‌کند که کلیه نیروهای کارخانه آن را افراد معلول و کم‌توان تشکیل می‌دهند. بدون شک می‌توان این شرکت را نمونه بارز اخلاق‌مداری در کاروکسب نامید. مشتریان این شرکت نیز زمانی که این رویکرد را مشاهده می‌کنند با رضایت و علاقه‌مندی بیشتری محصولات آن را خریداری می‌کنند. 

سبز باشید


نام :
تصویر امنیتی :
متن :