کتاب گفت و گو با اساتید ایرانی بازاریابی در جهان از انتشارات بازاریابی چاپ شد

کتاب گفت و گو با اساتید ایرانی بازاریابی در جهان از انتشارات بازاریابی چاپ شد

پيشگفتار

مديريت بازاريابي يكي از رشته‌هايي است كه نه تنها در ايران بلكه، در تمامي كشورهاي جهان مورد توجه بسياري از دانش‌پژوهان و علاقه‌مندان به تحصيلات دانشگاهي قرار مي‌گيرد. تقريباً مي‌توان گفت در تمامي كشورهاي پيشرفته‌ي جهان اين رشته، به‌عنوان شاخه‌اي مهم و تأثيرگذار در سرنوشت اعضاي جامعه شناخته مي‌شود. به همين دليل است كه دانشگاههاي طراز اول دنيا همواره سعي دارند با ارائه‌ي كاملترين و جذابترين دوره‌ها، بهترين دانش‌پژوهان و متقاضيان را جذب كنند و با پرورش آنها، مديراني اثربخش را تحويل بازار كار دهند. 
در كشور خودمان، مديريت بازاريابي جزو رشته‌هاي جذاب براي متقاضيان تحصيلات دانشگاهي به حساب مي‌آيد و شاهد هستيم كه همواره بين اولين انتخابهاي داوطلبين كنكور در مقاطع تحصيلي مختلف قرار دارد. حتي زماني كه صحبت از تحصيلات تكميلي به حساب مي‌آيد، بخش قابل‌توجهي از فارغ‌التحصيلان رشته‌هاي مهندسي ترجيح مي‌دهند مسير خود را تغيير دهند و گام در مسير بازاريابي و فروش بگذارند. در اين بين، افرادي نيز هستند كه پا را فراتر گذاشته و براي تكميل تحصيلات خود به دانشگاههاي خارج از كشور عزيمت مي‌كنند. بعضي از اين افراد پس از بازگشت به كشور به اساتيد و مديراني تبديل مي‌شوند كه آموخته‌هايشان براي نسل جوان ارزشمند و مغتنم است. افرادي نيز هستند كه در دانشگاههاي خارج از كشور مشغول تدريس مي‌شوند و براي پرورش دانشجويان و علاقه‌مندان به يادگيري مي‌كوشند. اين افراد، موضوع و شاكله‌ي اصلي اين كتاب را تشكيل مي‌دهند.
اما ايده‌ي شكل‌گيري اين كتاب چه بود؟ همكاران من در بخش بين‌الملل شركت TMBA به‌صورت مستمر ارتباطاتي را با اساتيد و مديران خارجي برقرار مي‌كنند كه نتيجه‌ي اين گفت‌وگوها و ارتباطات در قالب مصاحبه‌هايي در شماره‌هاي مختلف دوماهنامه‌ي "توسعه مهندسي بازار" منتشر مي‌شود. تاكنون مصاحبه‌هاي زيادي با بزرگان بازاريابي جهان صورت گرفته كه مي‌توان از گفت‌وگو با پروفسور كاتلر، پروفسور آكر، رابرت چيالديني، جرالد زالتمن، مايكل سولومون به‌عنوان تعدادي از اين افراد اشاره كرد. بدون شك آشنايي با آرا و نظرات هر يك از اين افراد، يك كلاس درس تمام‌عيار به حساب مي‌آيد. بسياري از اين مصاحبه‌ها در كتابي ارزشمند با عنوان "توسعه مهندسي بازار با بزرگان بازاريابي و تبليغات جهان" گردآوري و از سوي انتشارات بازاريابي منتشر شد.
در ضمن جستجوهايي كه براي برقراري ارتباط با اين مفاخر بازاريابي جهان انجام مي‌داديم، با اساتيدي آشنا شديم كه در بهترين و معتبرترين دانشگاههاي جهان تدريس مي‌كردند، اما يك تفاوت عمده با اساتيد فوق‌الذكر داشتند و آن اينكه "ايراني" بودند. اين نكته كه اساتيد ايراني در رشته‌هاي مرتبط با بازاريابي و فروش در تعدادي از باپرستيژترين دانشگاههاي جهان تدريس مي‌كنند، توجه ما را جلب كرد و موجب شد كه در جستجوهاي خود راسخ‌تر و جدّي‌تر شويم و هرچه بيشتر به دنبال اين مفاخر علمي ايراني باشيم. نكته‌ي جالب اينكه هر چقدر جلوتر مي‌رفتيم، به اساتيد ايراني بيشتري برمي‌خورديم كه صاحبِ نام‌‌‌‌و عنوان بودند و از سرآمدان حوزه‌ي خود به حساب مي‌آمدند. جالبتر آنكه وقتي اين اساتيد اطلاع مي‌يافتند كه مجموعه‌اي از ايران با آنها ارتباط برقرار كرده و خواستار مصاحبه است، بسيار خوشحال مي‌شدند و با دل‌وجان استقبال مي‌كردند؛ به‌طوري‌كه تقريباً بدون استثنا مصاحبه‌ها در كوتاهترين زمان و با بيشترين همكاري از سوي اساتيد انجام شد.
همكاري و پاسخگويي اين اساتيد آنچنان زياد بود كه در مواردي، هماهنگي مصاحبه خيلي زودتر از اساتيد داخلي صورت مي‌گرفت كه چند خيابان بيشتر با دفتر ما فاصله نداشتند! شايد قبل از ورود به مباحث فني و علمي، اولين نكته‌اي كه بتوان از اين عزيزان آموخت، پاسخگويي سريع و وقت‌شناسي و پايبند بودن به تعهد و قول و البته سخاوتمندي در زمينه‌ي علمي باشد. اين اساتيد گرانقدر، با لطف و اشتياق پذيراي ما بودند و از اينكه فرصتي حاصل شده تا با هموطنان خود در ارتباط باشند، احساس خرسندي داشتند. حتي در يكي از موارد، دكتر علي بشارت، استاديار دانشگاه دنور، در جريان سفري كه از امريكا به ايران داشتند، در دفتر ما حضور يافتند و نكات بسيار مهم و ارزشمندي را مطرح كردند. در هر صورت اينگونه بود كه اين اساتيد در كنار يكديگر به ما كمك كردند تا رسانه‌اي براي انتقال تجربيات و دانش آنها باشيم. 
بر خود لازم مي‌دانيم كه از تمامي اين اساتيد تشكر و قدرداني ويژه داشته باشيم و آرزو مي‌كنم كه چاپ اين كتاب سرآغازي براي همكاري آنها با سازمانها و مراكز علمي ايراني باشد. 
 
از كانادا تا سوئيس؛ دانش ايراني در قالب جهاني
همان‌طور كه عنوان كردم، استاداني كه نام آنها را در اين كتاب مي‌بينيد و ايده‌هايشان را مي‌خوانيد، جزو بهترينهاي رشته‌ي خود به حساب مي‌آيند و در شناخته‌شده‌ترين دانشگاهها و مراكز علمي جهان تدريس مي‌كنند. 
يكي از اين افراد دكتر كامران كاشاني، استاد دانشكده‌ي كاروكسب IMD در سوئيس هستند. ايشان كه مدرك ديپلم خود را از دبيرستان البرز تهران گرفته‌اند، پس از مقطعي اقامت در امريكا به ايران بازگشتند و در مركز مطالعات مديريت ايران مشغول به فعاليت شدند. دكتر كاشاني در سال 1980 براي به دست آوردن تجارب جديد دوباره به خارج از كشور سفر كردند. محور گفت‌وگوي ما با دكتر كاشاني مبحث كليدي و مهم نوآوري است. ايشان معتقدند كه بازاريابي بدون نوآوري، فرايندي ناقص است و بازاريابي كه نوآور نباشد، بخش بزرگي از ظرفيت تأثيرگذاري خود را از دست مي‌دهد. دكتر كاشاني همچنين به اين نكته اشاره مي‌كنند كه پيگيري در مبحث نوآوري اهميت ويژه‌اي دارد؛ زيرا افراد نوآور همواره با فشارهاي محيط مواجه مي‌شوند كه لازم است انعطاف‌پذير باشند و كيفيت كار خود را بالا ببرند. 
دكتر كاشاني در كتابها و مقالات خود عنوان مي‌كنند كه بازاريابي بر سر دوراهي است و بهترين نقشه‌ي راه براي انتخاب مسير درست، دقت در انتخاب بازاريابان است. بازاريابي شغلي نيست كه هركس بتواند از پس آن برآيد. برخي نيز به غلط تصور مي‌كنند همين كه فرد، مهارتهاي ارتباطي خوبي داشته باشد، مي‌تواند بازارياب موفقي شود. درست است كه مهارتهاي ارتباطي در بازاريابي و فروش، جزو الزامات هستند، اما فرد بايد تحت آموزشهاي زيادي قرار گيرد تا توانايي حضور در بازار را پيدا كند. همان‌طور كه به فردي كه در جمع و تفريق خيلي خوب عمل مي‌كند، نمي‌توان مسئوليت امور مالي يك شركت را سپرد، به فردي كه مهارتهاي ارتباطي خوبي دارد نيز نمي‌توان اعتبار و آبروي يك شركت را سپرد.
مبحث نوآوري را در گفت‌وگو با دكتر كيهان تاج‌الديني، استاد دانشگاه بين‌المللي توكيو در ژاپن، ادامه داديم. ايشان از ديدگاه مديريتي به نوآوري نگريسته‌اند. به عبارت ديگر، پرسشي كه بخش اعظم فعاليتهاي پژوهشي ايشان را تشكيل مي‌دهد، اين است كه چكار كنيم كه نوآور باشيم. با توجه به سابقه‌ي حضور ايشان در كشور سوئيس، تمركز ايشان عمدتاً روي شركتهاي ساعت‌سازي سوئيسي بوده است. به اعتقاد دكتر تاج‌الديني، نوآوري در كشورهاي پيشرفته يك ارزش محسوب مي‌شود و به همين دليل مي‌توان گفت در اين كشورها فرهنگ نوآوري وجود دارد.
در بخش ديگري از گفت‌وگو با دكتر تاج‌الديني به سراغ شاخصهاي كمّي براي سنجش فعاليتهاي بازاريابي رفتيم كه ايشان به بررسي ابعاد مختلف اين موضوع پرداختند.
در ادامه‌ي بحث درباره‌ي شاخصهاي كمّي و اقتصادي و تأثير آنها بر فضاي كاروكسب و همچنين فعاليتهاي بازاريابي، گفت‌وگويي را با دكتر حميدرضا صديقي، استاد دانشگاه ساندرلند انجام داديم. ايشان يكي از شناخته‌‌شده‌ترين اساتيد در زمينه‌ي اقتصادسنجي هستند. منظور از اقتصاد سنجي، تحليل تجربي داده‌ها بر پايه‌ي مدلهاي اقتصادي و كاروكسب است. اما چه ارتباطي بين اقتصادسنجي و بازاريابي وجود دارد؟ به عقيده‌ي دكتر صديقي، امروزه بازاريابي به‌عنوان ابزاري حياتي در كاروكسب، مي‌تواند به شركتها در راستاي كسب اطلاع از نيازهاي مصرف‌كنندگان كمك كند. در اين شرايط، اقتصادسنجي به برنامه‌هاي بازاريابي و استراتژيهاي توسعه‌اي جهت مي‌دهد، و آنها را هرچه بيشتر هدفمند مي‌سازد.
در راستاي مبحث ارتباط با مشتريان و مديريت اين ارتباط، گفت‌وگويي خواندني با دكتر بهرام عليدائي داشتيم. دكتر عليدائي، استاد دانشگاه مي‌سي‌سي‌پي امريكا، به مديريت ارتباط با مشتري به‌عنوان بخشي از زنجيره‌ي تأمين اشاره و عنوان مي‌كنند كه لازم است مديريت ارتباط با مشتري به صورت يكپارچه و از درون شركت انجام گيرد تا بتوانيم مشتري را بخوبي درك و ارتباط مناسبي با او برقرار كنيم.
با گسترش شبكه‌هاي اجتماعي بحث ارتباط با مشتري و شناخت رفتار مصرف‌كننده در فضاي اينترنتي مورد توجه متخصصان حوزه‌ي بازاريابي قرار گرفته است. از اين رو، در گفت‌وگويي با دكتر ابراهيم مظاهري به موضوع رفتار مصرف‌كننده‌ي اينترنتي و بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي پرداختيم. استاديار بازاريابي دانشگاه لارنتين كانادا، با بيان اينكه انسانها به محركهاي محيط اطراف هم به‌طور احساسي و هم به‌صورت شناختي پاسخ مي‌دهند، تصريح مي‌كند كه شرايط در محيط آنلاين نيز به همين شكل مي‌باشد. مشتري به محض ورود به يك وب‌سايت به محركهايي همچون طراحي، رنگ متن، موسيقي، و... واكنش نشان مي‌دهد. دكتر مظاهري همچنين عنوان مي‌كند كه تأثير فضاي ديجيتال آنقدر زياد شده كه ردپاي آن در اكثر تصميمات مديريتي يك سازمان به چشم مي‌خورد.
بدون شك يكي از ظرفيتهاي مهم فضاي ديجيتال و شبكه‌هاي اجتماعي، بُعد تبليغاتي آنها است. پتانسيل تبليغاتي فضاي ديجيتال ما را بر آن داشت كه گفت‌و‌گويي با دكتر امين سيدي، استاد دانشگاه كاروليناي شمالي داشته باشيم. ايشان كه متولد اصفهان و دانش‌آموخته‌ي مقطع كارشناسي رشته‌ي مهندسي كامپيوتر در دانشگاه صنعتي شريف هستند، دكتري خود را در رشته‌ي مديريت صنعتي دريافت كردند و از سال 2012 در رشته‌ي بازاريابي دانشگاه كاروليناي شمالي مشغول به تدريس شدند. از ايشان كه سابقه‌ي كار كردن در شركت ياهو را دارند، دو اختراع در زمينه‌ي تبليغات ثبت شده كه به شركتها كمك مي‌كند تبليغات اثربخشي داشته باشند.
در گفت‌وگو با دكتر سيدي گريزهايي به مبحث نوروماركتينگ نيز زديم، اما براي كامل شدن اين سرفصل، پاي صحبت و گفت‌وگو با دكتر علي بشارت، استاديار دانشگاه دنور، نشستيم. حضور ايشان در دفتر شركت TMBA باعث شد كه گفت‌وگوي مفصل‌تري نسبت به سايرين با ايشان داشته باشيم. در اين گفت‌وگو به بررسي موضوعات گوناگوني همچون روندهاي جديد در تحقيقات بازار، آواشناسي برند و البته نوروماركتينگ پرداختيم. 
دكتر بشارت در يكي از پروژه‌هاي تحقيقاتي خود به بررسي مديريت بدهي از طريق نوروايميجينگ پرداخته‌اند. يكي از ابزارهاي انجام اين كار، دستگاه FMRI است كه در اين پژوهش نيز مورد استفاده قرار گرفته است. نتايج تحقيق از اين طريق كاملاً كاربردي و دقيق است. دكتر بشارت به تعدادي از جديدترين پروژه‌هاي خود اشاره مي‌كنند كه برخي از آنها هنوز در ايران مورد توجه قرار نگرفته و از اين رو مي‌تواند براي پژوهشگران كشور فرصتي مناسب به‌منظور الگوبرداري آگاهانه به حساب بيايد.
مبحث ارتباط سيستم عصبي با بازاريابي را در قالب مصاحبه‌ي ديگري پيگيري كرديم، و اين بار در گفت‌وگو با استاد ارژنگ قديري، مؤلف كتاب نوروليدرشيپ، درباره‌ي نوروليدرشيپ و نوروكوچينگ صحبت كرديم. ايشان، عزت‌نفس، كنترل، جهت‌گيري، وابستگي و لذت را نيازهاي اساسي انسان براي نوروليدرشيپ مي‌دانند و به مديران پيشنهاد مي‌كنند كه براي شناخت درست نيازها و احساسات دروني كاركنان خود، روي به "رهبري دوستدار مغز" بياورند تا سازماني پويا و چابك داشته باشند.
در ارتباط با چابكي سازماني، دكتر حسين شريفي، استاد دانشگاه ليورپول، اطلاعات كاربردي و مفيدي در اختيار ما قرار داد. چابكي، يك كليدواژه‌ي مهم در تحقيقات و پژوهشهاي ايشان است. دكتر شريفي يكي از اولين نظريه‌پردازان در زمينه‌ي چابكي سازماني در جهان و يكي از مؤسسان مركز چابكي اتحاديه‌ي اروپا در ليورپول انگلستان هستند. در گفت‌وگويي كه با دكتر شريفي داشتيم، ايشان به بررسي نحوه‌ي چابك‌سازي يك سازمان و همچنين فعاليتهاي اجرايي و پژوهشي خود پرداختند. در بخش ديگري از گفت‌وگو، ايشان راهكارهايي را براي رونق بخشيدن به كاروكسب‌هاي كوچك ارائه دادند.
اگرچه نوروماركتينگ با توجه به امكاناتي كه نياز دارد، شايد براي كاروكسب‌هاي كوچك قابل استفاده نباشد، اما اين نوع كاروكسبها مي‌توانند از شاخه‌ي اثربخش ديگري از بازاريابي به نام بازاريابي حسي استفاده كنند. اين موضوع را در گفت‌وگوي خود با دكتر علي‌اكبر جعفري، استاد بازاريابي دانشگاه استراتكلايد در اسكاتلند مطرح كرديم. ايشان در اين گفت‌وگو اشاره مي‌كنند كه در بازارهاي سنتي ايران همچون بازار خوي، اروميه، و تبريز شاهد شاهكارهاي هنر معماري هستيم. طراحي اين فضاها تنها براي انجام يك خريد و فروش معمولي صورت نگرفته بلكه، مشتري با ورود به اين بازارها حس بسيار خوبي پيدا مي‌كند، زيرا روح زندگي در آنها جريان دارد. بدون شك طراحان اين بازارها به شكل تجربي از تأثيرگذاري بازاريابي حسي آگاهي داشته‌اند. در حقيقت مي‌توان گفت كه اين بازارها فرهنگ سازماني خاص خود را دارند.
فرهنگ سازماني، محور صحبت ما با دكتر عليرضا نظريان بود كه آخرين گفت‌و‌گوي اين كتاب مي باشد. دكتر نظريان، مدير گروه MBA در دانشگاه وست‌لاندن، فرهنگ سازماني را مجموعه‌اي از عقايد و باورها مي‌دانند كه كاركنان يك سازمان را از كاركنان ساير سازمانها متمايز مي‌سازد. ايشان ضمن برشمردن اجزاي فرهنگ سازماني، عنوان مي‌كنند كه فرهنگ سازماني در موفقيت يا عدم موفقيت يك سازمان اهميتي بنيادين دارد.
آنچه در اين گفت‌و‌گوها همواره مدنظر من و همكارانم قرار داشت، اين بود كه از اطلاعات هموطنانمان كه در بهترين مراكز علمي جهان مشغول به فعاليت هستند، براي اعتلاي بازاريابي در ايران استفاده كنيم. خود اين اساتيد نيز با همين روحيه و استدلال، صميمانه دعوت ما را پذيرفتند و همگي بر اين مطلب تأكيد داشتند كه استعداد جوانان ايراني مي‌تواند با مديريت صحيح به شكوفايي اقتصادي و اجتماعي منجر شود.
اميدوارم خوانندگان كتاب از دانش و تجربه‌ي اين اساتيد بيشترين بهره را ببرند و به علاوه، به اين خودباوري برسند كه در مسير حركت به سمت موفقيت با علم، عمل، و عشق مي‌توان بر هر مانعي غلبه كرد.
شايسته است از پشتيباني همكارانم در خانواده‌ي TMBA، بويژه تيم قدرتمند نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار، آقايان احمد آخوندي، محسن جاويدمؤيد، رضا حسن‌زاده جوانيان، و دكتر سيداحسان گلپرور تشكر و قدرداني كنم كه فضاي گفت‌و‌گو با اساتيد ايراني بازاريابي جهان را در نشريه پديد آوردند؛ به گونه‌اي كه اكنون به محض تماس يا ارسال ايميل از سوي نشريه، اين بزرگان بسرعت اعلام آمادگي مي‌كنند و در كمال حوصله، پاسخگوي پرسشهاي متعدد و فراوان نشريه هستند. 
تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن چاپهاي بعدي كتاب از طريق زير به ما برسانيد:
•    سايت شخصي پرويز درگي:  www.dargi.ir
•    نشاني ‌اينترنتي:  info@TMBA.ir
•    سايت انتشارات بازاريابي: www.marketingPublisher.ir
•    نشاني اينترنتي: info@marketingPublisher.ir
خرید آنلاین:http://marketingshop.ir/viewProduct/3289
•    نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
•    با شماره‌ي تلفكس: 66431461(021)
•    با شماره‌ي تلفنهاي: 66423667(021) و 66434055(021)
•    با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281‌
گر بخواهيد در اين يك دم عمر                    نيك جوياي حقايق باشيد
و به چشم همه نيكان جهان                    بس برازنده و لايق باشيد
هدفي ناب بيابيد و در راه وصال                    عالم عامل عاشق باشيد
 
سبز باشيد
پرويز درگي

send_telegram


نام :
تصویر امنیتی :
متن :