از شرکت شما در این مصاحبه متشکریم. امکان دارد که لطفاً خودتان را برای خوانندگان ما معرفی کنید و از علایق تحقیقاتی‌تان بگویید؟

مبحث موردعلاقه‌ی اصلی من مذاکرات کار و کسب بین‌الملل است. نیمی از آثار من درباره‌ی این موضوع بوده‌اند. نیمه‌ی دیگر متشکل از طیفی از مقالات و کتاب‌ها درخصوص موضوعِ وسیع‌ترِ بازاریابی بین‌المللی است. در سال 2009، براساس آثارم در این زمینه‌ها، از سوی انجمن آموزش‌گرهای تجارت کار و کسب‌های کوچک آمریکای شمالی به عنوان ‌آموزش‌گر کسب و کار بین‌المللی سال انتخاب شدم.

در حال حاضر به عنوان استاد بازنشسته‌ی ممتاز در دانشکده‌ی کار و کسب پل مراج در دانشگاه کالیفرنیای ایروین مشغول هستم. من در 1980 مدرک دکترای خود را از دانشگاه برکلی دریافت کردم. پیش از آن نه سال افسر نیروی دریایی آمریکا بودم و دو سال نیز در یکی از بخش‌های کاترپیلار (شرکت بین‌المللی توربین‌های خورشیدی) تحلیل‌گر بازار بودم و کارمان فروش تجهیزات حوزه‌ی نفت بود.

به همراه همکارانم بیش از 80 مقاله‌ی آکادمیک و فصل‌هایی در جورنال‌هایی چون Harvard Business Review، the Journal of Marketing، Marketing Science، و Journal of Consumer Research چاپ کرده‌ام. همچنین من محبوب‌ترین کتاب درسی دنیا، بازاریابی بین‌المللی، را بعلاوه‌ی چهار کتاب دیگر درخصوص مذاکرات بین‌المللی را چاپ کرده‌ام.

در بیست سال اخیر موضع من این بوده که تجارت بین‌المللی باعث صلح می‌شود. می‌توانید در لینک https://www.youtube.com/watch?v=kIFqxy2qw0U.  نگاهی مختصر به کارهایمان در این باره بیاندازید.

 

شما در بحث مذاکرات بین‌المللی کار و کسب خبره هستید. می‌توانید سه نصیحت را برای شرکت‌ها نام ببرید که از طریق آن مذاکرات‌شان موثرتر باشد؟

عموماً پاسخ‌هایم به این بستگی دارند که به چه کسی (یعنی از چه فرهنگی) مشاوره می‌دهم و خود آن‌ها با چه کسانی قرار است مذاکره کنند. اما می‌توانم حداقل سه اصل جهان‌شمول را برشمارم:

1) به مذاکره به چشم یک بازی رقابتی یا یک معامله نگاه نکنید. درعوض، این تعاملات را فرصتی بدانید برای ساخت و حفظ روابط بلندمدت. این امر به خصوص در بافت تجارت بین‌الملل صادق است. «بازاریابی رابطه» امری کلیدی است.

2) هدف اصلی مذاکره حل کردن مشکلات یا رفع درگیری‌ها نیست، بلکه جستجو برای فرصت‌هایی است که هر دوطرف بتوانند از آن بهره ببرند. یعنی، از طریق همکاری با یکدیگر چه فوایدی را می‌توانیم پیدا کنیم؟ فرصت‌هایمان کدام‌اند؟

3) بر سوالات پافشاری کنید. وظیفه‌ی اصلی یک مذاکره‌کننده درک این است که شریک‌ها چه نیازها، ترجیحات و علایقی دارند. سوالاتْ گذرگاه اصلی به سوی مذاکرات مبتکرانه هستند.

 

مطمئناً در حوزه‌ی مذاکرات بین‌الملل مطالعات موردی زیادی را تجربه یا کاوش کرده‌اید. می‌توانید یکی از جالب توجه‌ترین موارد را برای ما نقل کنید؟

داستان‌های زیادی هستند. در آخرین کتاب‌مان « و؟ » 72 داستان پندآمیز را نقل می‌کنیم. یکی از پرجزئیات‌ترینِ این داستان‌ها قرارداد پیکسار/دیزنی است. داستان اسباب‌بازی یک بلاک‌باستر پیش‌بینی‌نشده بود. توافق بین مایکل آیزنر (مدیرعامل دیزنی) و استیو جابز (مالک پیکسار) شامل 26 میلیون دلار می‌شد که بر اساس آن پیکسار سه فیلم CGI تولید می‌کرد و دیزنی این سه را توزیع می‌کرد. پیکسار 12.5 درصد از سود کل سینماها، ویدئو و دی‌وی‌دی‌ها را می‌گرفت. مابقی سود به اضافه‌ی حقوق شخصیت‌ها و ساخت قسمت‌های بعد به دیزنی رسید. این توافق پیش از آن که داستان اسباب‌بازی منتشر شود برای هر دو طرف معقول بود. ولی بعد همه‌چیز عوض شد.

تخمین جابز این بود که باکس آفیسِ 75 میلیون دلاری برای هر دو شریک سود یکسانی می‌داشت، اما با فروش 200 میلیون دلاری پیکسار سود خوب و دیزنی سود هنگفتی می‌برد. فروش اصلی فیلم در باکس آفیس 360 میلیون دلار شد. بسیار بسیار بالاتر از آنچه آیزنر پیش‌بینی کرده بود. درنهایت، درآمد حاصل از اسباب‌بازی‌ها و پارک‌های اختصاصی منجر به درآمد میلیارد دلاری شد.

جابز تقاضای مذاکره‌ی دوباره کرد. برخلاف انتظارش آیزنر قبول کرد. و بازی رقابت بار دیگر آغاز شد، این بار به همراه قدرت ابداع پیکسار و قدرت مالی دیزنی. در میانه‌ی مذاکرات آیزنر از مقام مدیرعاملی خود برکنار شد. رابرت ایگر سکان را در دست گرفت و مذاکرات مبتکرانه آغاز شدند. جابز و آیزنر رابطه‌ی مبارزه‌طلبانه‌ای داشتند. اما هم جابز و هم ایگر متوجه اهمیت سرمایه‌گذاری بر یک رابطه‌ی شخصی مثبت و دورنمای آینده بودند. پیاده‌روی‌های طولانی در محله‌ی پالو آلتوی جابز اعتمادی را پدید آورد که منجر به نتیجه‌ی مبتکرانه شد. ایگر پیشنهاد داد که پیکسار را به مبلغ 7.4 میلیارد دلار بخرد و تیم خالق/تولیدی پیکسار را نگه دارد. جابز توانست بر بازسازی اپل تمرکز کند و بخش پیکسار هنوز هم برای دیزنی میلیاردها دلار درآمد دارد.

 

آیا بازاریابی بین‌المللی می‌تواند صلح در جهان را تقویت کند؟

این یکی از بدیهیات روابط بین‌الملل است که اغلب از سوی دانشمندان سیاسی، کارشناس و سیاستمداران نادیده گرفته می‌شود. پدر علم اقتصاد، آدام اسمیت، جزو اولین نفراتی بود که در 1776 در کتاب ثروت ملل به این رابطه اشاره کرد.

... تجارت و سازندگی به تدریج نظم و دولت خوب را به همراه آزادی و امنیت افراد با خود آوردند؛ افرادی که تا پیش از آن تقریباً در وضعیت جنگ دائمی با همسایگان خود و وابستگی خدمت‌گزارانه نسبت به بالادستی‌هایشان قرار داشتند. اگرچه این موضوع کمتر از همه‌چیز به چشم می‌آید، اما مهم‌ترین تاثیر آن‌ها این است.

سالومون پولاچک در 1997 و استیون پینکر در 2018 جزو محققانی امروزی‌ای هستند که شواهد تجربی برای این ادعا ارائه دادند. بازاریابی بین‌المللی و تجارت از دو روش موجب صلح می‌شوند. اول، تجارت بین‌الملل باعث ایجاد وابستگی متقابل اقتصادی می‌شود. همچنین، آن دسته از کسانی که در تجارت دخیل هستند شروع به درک عمیق‌ترِ فرهنگ و سیستم‌های کار و کسبِ همتایانِ مالی‌شان می‌کنند. و طبیعتاً نقطه‌ی مقابل تجارت، تحریم‌های مالی، درگیری و رنج به بار می‌آورد.

 

به عنوان یک مشاور کارکشته برای شرکت‌ها و موسسات بسیار، از جمله تویوتا و جنرال موتورز، به نظر شما شرکت‌ها در اقدام بازاریابی بین‌المللی‌شان با چه چالش‌های بزرگی روبرو هستند؟

چهار نوع مانعْ بازاریابی بین‌المللی را بدل به کاری رعب‌آور می‌کنند: موانع مالی، حقوقی، فرهنگی و روانی. تعرفه‌ها اغلب از سودهای یک شرکت می‌کاهند. تحریم‌های تجارتی از واضح‌ترین مثال‌های موانع حقوقی هستند. تفاوت‌های فرهنگی می‌توانند همه‌جوره مشکل‌ساز باشند: «بارف (استفراغ)» نمی‌تواند نام برند خوبی برای یک ماده‌ی شوینده در آمریکا باشد. در آخر، تعصب نژادی و قومیت‌گرایی در میان مدیرانْ اغلب کارامدیِ تجارت را پایین می‌آورد؛ این یک مانع روانی است.

در میان این چهار مانع، گزینه‌ی فرهنگی اغلب بزرگترین مانع است. اگرچه مانع تعرفه‌های بالا می‌تواند یک فعالیت بین‌المللی را کم‌درآمد کند، اما حجم این مشکل را می‌توان تقریباً به سهولت اندازه‌گیری و پیش‌بینی کرد. موانع حقوقی به صورت سیاه و سفید بیان می‌شوند، اگرچه نحوه‌ی خوانش و اجرای آن‌ها پیچیدگی‌هایی به همراه دارد. موانع بین‌فرهنگی اغلب ظریف بوده و تمیز دادن‌شان دشوار است. از این رو حل کردن‌شان سخت است. ما به تفصیل تمامی این موضوعات را در بازاریابی بین‌المللی مطرح کرده‌ایم. یکی از موضوعاتی که تفاوت‌های فرهنگی را تشدید می‌کند این است که پرسنل قرارگاه به نمایندگان محلی اعتماد نکنند، به این ترتیب موانع فرهنگی و روانی به طور مخفیانه هم‌سو با هم عمل می‌کنند.

 

با توجه به پاندمی کرونا، چه پیشنهاداتی برای شرکت‌هایی که در بازار بین‌الملل فعال‌اند، دارید؟

چیز جدیدی برای گفتن ندارم. حداکثر تلاش‌تان را کنید تا مشتری‌ها، فروشندگان و کارمندان بلندمدت‌تان را حفظ کنید.

 

مسیر آینده‌ی بازاریابی بین‌الملل را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

وقتی طاعون دوجانبه‌ی ترامپ و کرونا به پایان برسد، احتمالاً در 2021، آنوقت می‌توانیم مثل سابق از طریق بازاریابی بین‌المللی و یک سیستم تجاری جهانی پرجنب و جوش به ایجاد صلح و شکوفایی جهانی بپردازیم.

 

اگر قرار باشد فقط یکی از کتاب‌هایتان را انتخاب کرده و به خوانندگان ما پیشنهاد کنید، آن کدام کتاب خواهد بود؟

«و؟ چگونه از طریق مذاکرات مبتکرانه رابطه ایجاد کنیم» ورای تفکر تلفیقی چانه‌زنی دهه‌ی 1980 می‌رود. همانطور که بالاتر اشاره شد نسخه‌ی شومیز کتاب در آمازون یا نسخه‌ی دیجیتال رایگان آن در لینک زیر موجود است:

https://escholarship.org/uc/item/7524j2vk.

 

چقدر درمورد ایران و بازارش می‌دانید؟

در چندین ویراست آخر کتاب بازاریابی بین‌المللی (مک‌گرا-هیل، ویراست هجدهم) به خوانندگان اطلاعاتی کلی درمورد حجم بازار و برخی جزئیات دیگر درخصوص زیرساخت‌ها و خریدهای مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهیم. می‌دانم که ترجمه‌ی فارسی بازاریابی بین‌المللی در ایران موجود است. با کمک دو همکار الهام‌بخشم، مهدی مهدوی و نوید فاتحی‌راد، دو مقاله داریم که سبک‌های مذاکراتی را با استفاده از داده‌هایی که اخیراً در ایران جمع‌آوری شدند، در بیست فرهنگ بزرگ جهان مقایسه می‌کنند. لطفاً جورنال Harvard Negotiation Journal، نسخه‌ی تابستانه و https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/nejo.12335 را ببینید. همچنین در حال حاضر مشغول تکمیل کتابی برای تابستان امسال هستم که به این می‌پردازد که ایالات متحده و ایران چگونه می‌توانند از طریق تجارت با یکدیگر رابطه‌ی بین‌المللی مثبتی ایجاد کنند. یکی از اهداف اصلی کتاب جدید این است که به آمریکایی‌ها دانشی کلی درمورد ایران و تاریخچه‌ای مختصر از تنش‌هایمان بدهد. اکثر آمریکایی‌ها با انقلاب اسلامی و گروگانگیری  سال 1980 آشنا هستند. اما تعداد بسیار کمی از رفتار به شدت بد دولت آمریکا که از دهه‌ی 1950 شروع و تا امروز ادامه دارد، چیزی می‌دانند.

 

برای خوانندگان ما جالب توجه خواهد بود که بدانند شما معمولاً در اوقات فراغت‌تان چه می‌کنید. سرگرمی‌هایتان کدام‌اند؟

جوان‌تر که بودم به کرّات تنیس بازی می‌کردم و از غواصی لذت می‌بردم. حالا قوه‌ی بیناییِ رو به افول‌م اجازه می‌دهد که سه روز در هفته 4 مایل بدوم. همچنین از عکاسی هم لذت می‌برم. عکس‌هایم را با نام مستعار آدام آمادور، که به رگه‌ای اسپانیایی‌ام اشاره دارد، منتشر می‌کنم. نام وب‌سایت عکاسی‌ام www.AmadorFamilyArts.com است. امیدوارم که روزی بتوانم عکس‌های تخت جمشید و شیراز را هم اضافه کنم! 

 

حرف آخری دارید؟

دو کتاب دیگر هم دارم که می‌توانند برای بازاریاب‌ها جالب توجه باشد. به www.AllintheFamilybook.us و www.Spiced.world  سری بزنید. کتاب دوم را می‌توانید رایگان از https://escholarship.org/uc/item/9fp097s4 دریافت کنید. هر دو کتاب حاوی اطلاعاتی درخصوص رفتار مصرف‌کنندگان بین‌المللی هستند.