بینظمی در بازاریابی (مدیریت و بازاریابی در عصر آشفتگی) یا مدیریت و بازاریابی (در عصر آشوب و تلاطم بازارها)
- جهان نسبت به هر زمانی بیشتر از پیش به هم وابسته و به هم پیوسته شده است. جهانیسازی و همچنین فناوری، دو نیرویی هستند که به این سطح جدید از شکنندگی (آسیبپذیری) پیچیده در اقتصاد جهانی کمک کردهاند.
- همهی شرکتها باید در مخاطره (که قابل سنجش است) و عدم اطمینان (که غیرقابل سنجش است) زندگی کنند. آنها باید یک سیستم هشداردهنده طراحی کنند. یعنی یک سیستم تدوین سناریو، یک سیستم پاسخگویی سریع برای مدیریت و بازاریابی در طی بحران اقتصادی و سایر شرایط آشفته حتماً باید طراحی کنند.
- آشفتگی رو به رشد دو تأثیر عمده دارد، یکی آسیبپذیری است که شرکتها را نیازمند سیستم تدافعی میسازد و دیگری فرصت، که شرکتها را ملزم به بهرهبرداری از آن میکند.
- فرصت وقتی فراهم میشود که شرکت شما اقدام به قطع هزینههایش در موارد اساسی نکند، در شرایطی که همهی رقبایتان چنین کردهاند.
- در این شرایط آشفتگی، رهبران کسبوکار نیازمند دیدگاه جدیدی درباره دنیا و چارچوب جدیدی برای ادارهاش هستند.
- بینظمی برای رهبران کسبوکار، بینش، دیدگاه و نظام جدیدی شامل مجموعه رفتارها و ابزارهای راهبردی جدید به همراه خواهد داشت تا بدان وسیله جریانهای نامعین و پیشبینیناپذیر عصر جدید و عصر آشفتگی را با موفقیت هدایت کنند.
- روندهای جهانی 2025 پیشبینی آنچه در دههی آتی رخ خواهد داد نیست بلکه، توصیفی از نیروهای محرک و پیشبرندههایی است که احتمالاً وقایع جهانی را شکل میدهند.
- برای درک آشفتگی بازار و آثارش بر کسبوکار، مرور مفاهیم آشفتگی در حوزههای علوم و فیزیک و نیز در طبیعت مفید به نظر میرسد. آشفتگی در دنیای طبیعی با رفتارهای هیجانبرانگیز، تند و شدید توصیف میشود. تندباد، طوفان، گردباد و سونامی مواردی از آشفتگی در دنیای طبیعی محسوب میشوند. در تعریف آنها عباراتی همچون پیشبینیناپذیر، ناگهانی، تصادفی، تند و شدید به چشم میخورد.
- تغییرات سریع و پیشبینیناپذیر در محیط درونی و بیرونی هر سازمان، که بر عملکردش تأثیر میگذارد، تعریفی از آشفتگی به دست میدهد. اثر پروانهای به این علت رخ میدهد که دنیای ما با ویژگیهای فزایندهای همچون ارتباط متقابل، وابستگی متقابل و نیز پدیده جهانیسازی توصیف میشود که یکپارچگی را تسریع میکند و شتاب میبخشد.
- مهمترین عواملی که در افزایش خطرپذیری کسبوکار تأثیر گذارند عبارتند از:
- پیشرفت فناوری و انقلاب اطلاعاتی
- نوآوری و فناوری در هم گسیخته
- پیشرفت دیگران
- رقابت افراطی
- صندوقهای رفاه دولتی
- محیط
- توانمندسازی مشتری و ذینفعان
- انقلاب جهانی فناوری اطلاعات در دو دههی گذشته با سرعت شگفتآوری موجب کاهش هزینهها و افزایش قدرت پردازش فناوری دیجیتال جدیدتر و جدیدتر شده و تقریباً هر شش ماه حافظه و قدرت محاسبه را دو برابر کرده است.
- کسبوکارها باید بیشتر شبیه خود فناوری بشوند. انطباقپذیرتر، بههمبافتهتر و شخصیتر. اطلاعات، ارتباطات است و ارتباطات، اطلاعات.
- سرعت آشفتگی درهم گسیختهی حاصل از رقابت افراطی با جهانیسازی، محصولات جانشین جذابتر، سلایق خاص مشتریان، مقرراتزدایی، و خلق الگوهای جدید کسبوکار است که همگی در بیتعادلی ساختاری، سقوط موانع ورود به بازار و خلع رهبران صنعت سهیم هستند. راه برنده شدن در دنیای امروز، منسوخ کردن مزیتهای رقابتی رهبران فعلی بازار است.
- مزیت رقابتی زودگذرتر میشود و موفقترین شرکتها آنهایی هستند که در میان آشفتگی و هرجومرج از یک موقعیت رقابتی به موقعیتی دیگر در حرکتند.
- اعتبار، کلید کار است و هر علامتی که از فقدان اعتبار وجود داشته باشد، همچون ویروسی در میان مشتریان پخش میشود. برای همین است که طراحی خدمات این قدر مهم است. درک کنید که مردم شرکت را خود خدمت میدانند. مردم به خرید تجربیات میپردازند نه محصول یا خدمت و اگر این تجربه انتظاراتشان را برآورده نکند، شرکت متحمل هزینهی بیشتر خواهد شد. نگاه کلی به این فرایند در انقلاب اطلاعاتی امروز امری تعیینکننده محسوب میشود.
- توانمندسازی مشتریان و ذینفعان- کاتالیزوری (تسریعکنندهای) خواهند شد که هدایتگر بهبود مستمر پیشنهادی رقبای اصلی میشود.
- نیروی مهم پیشبرندهی تغییر، تعامل فناوری پیشرفته بین کارکنان و تأمینکنندگان، سرمایهگذاران، و مهمتر از همه مشتریان است.
- اینترنت و شبکهی گستردهی جهانی، امکان برقراری ارتباطات و همکاری بین مصرفکنندگان و کسبوکارهای توانمند با آنهایی را افزایش میدهند که خودشان را برای درگیر شدن انتخاب می کنند، همچنان که مشتریان بیشتر و بیشتر خواستار تعامل کسبوکارها با خودشان میشوند. سازمانهای پیشرو کوچک و بزرگ با دگرگونسازی این مشارکت روزافزون مشتریها، مزیتها را از تهدید به فرصت تبدیل میکنند و موفقیت بلندمدت به دست خواهند آورد.
- آنچه امروز مورد نیاز است، چارچوب راهبردی جدید برای پیشبرد عملیات در رویارویی با آشفتگی پیشبینیناپذیرتر و متناوب است. در شرایط آشفتگی شرکت ملزم به مدیریت هم برای تحمل ضربههای ناگهانی و هم برای ارزشمند ساختن خود از طریق بهرهبرداری از فرصتهای غیرمنتظره ناگهانی است. این بدان معناست که در شرایط آشفتگی بایستی مهارتهای اصولی مدیریت شوند، مدیریتی شایسته هدف دستیابی به تداوم کسبوکار شایسته است. در عصر آشفتگی، حداکثرسازی خلق ارزش بر مبنایی مستمر، مستلزم مجموعه رفتارهای جدیدی خواهد بود.
- آشفتگی در دنیای کسبوکار به پاسخهای اشتباه مدیریت منجر میشود. تنها تضمینی که بینظمی میتواند حتی برای موفقترین گروه مدیریتی ایجاد کند این است که در زمان آشفتگی هیچ تضمینی وجود ندارد، بهخصوص در آشفتگی شدید.
- پس هرگز ارزشهای محوری شرکتتان را نادیده نگیرید. فرهنگ تحلیلرفته و منابع مجدداً تخصیصیافته ممکن است تأثیر زیانآور بلند مدتی داشته باشد که نه فقط منجر به تضعیف اصول اساسی شرکت میشود بلکه ممکن است به نام تجاری شرکت هم صدمه وارد بیاورد.
- استفاده ناکارآمد از منابع نهایتاً ممکن است به جای کاهش هزینهها منجر به افزایششان بشود. محدودیت منابع، مارپیچی از اثربخشیهای کاهشیافته ایجاد میکند.
- براساس اینکه شرکتها چگونه وارد رکود میشوند و چگونه از آن خارج میشوند به چهار دسته بیباکها- فرصتطلبان- بیتفاوتها و ستارگان نا امید طبقهبندی میشوند.
- شرکتها در دوران آشفتگی باید مهارت- اراده وتواناییشان را بیشتر کنند.
- مهارت بدین معنی است که در بازاریابی تخصص دارند- اراده به معنی برخورداری از فرهنگی پایدار در برابر چیزی است که به نظر روندی خشن دارد و توانایی به معنی این است که به منابعی دسترسی دارند که توان سرمایهگذاریشان را قوت میبخشد.
- شرکتها باید خود را ارائهدهندهی اصلی خدمات بدانند. خدمت هر شرکت ترکیبی از هویتش، نام تجاریاش، سازمانش و محصولاتی است که میفروشد.
- کاهش نیروی کار، ارزانفروشی غیر ضروری داراییها، کاهش فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات و کاهش سرمایهگذاری در تحقیق و توسعه ممکن است مقدمهی زمین خوردن شرکت باشد. استعداد مهمترین و ارزشمندترین متغیر نوآوری است.
- وقتی شرکتی راحت و بیحساب و کتاب استعدادها را کاهش بدهد، فرصتی برای رقبایش فراهم میسازد تا چنین استعدادهایی را در اختیار بگیرند و آینده مالی بهتر و نوآوریهای بیشتری را حداقل در کوتاهمدت از آن خود کنند.
- از سه اشتباه بازاریابی که بیشتر شرکتها مرتکب میشوند حذر کنید:
- تلاش برای جذب مشتریان جدید بیش از تأمین امنیت محصول اصلی
- کاهش هزینه بازاریابی. بازاریابی مثل ماهیچه است نه چربی.
- غفلت از مشکلات پیرامون.
- ده اشتباه نابخشودنی در زمینهی نوآوری که شرکتها طی آشفتگی اقتصاد مرتکب میشوند.
- سوزاندن استعدادها
- تضعیف فناوری
- کاهش خطرپذیری
- توقف توسعهی محصول
- جایگزینی مدیرعاملان رشدمدار با مدیران عامل متمایل به کاهش هزینه
- نادیده گرفتن و کنار کشیدن از پدیدهی جهانیسازی
- صدور مجوز مدیران ارشد اجرایی برای کنار گذاشتن راهبرد کلیدی نوآوری
- تغییر استانداردهای کلیدی
- تقویت سلسله مراتب به جای همکاری
- عقبنشینی به درون قلعهی محصور
- تجربه خوشایند، کلید تکرار خرید مشتری است که آن هم به جای خود کلید دستیابی به شرکتی کاملاً سودآور در تمام شرایط است.
- وقتی مدیریت در تلاش است در برابر طوفان مقاومت کند، و سرمایهگذاری در آموزش و توسعه در اولویت آخر قرار میگیرد؛ به نحوی که آموزش و توسعه هزینههای مصرفی به حساب میآیند، سهم بازار کاهش مییابد.
- شرکتهایی که ارزش آموزش و توسعه را درک نکنند، نهایتاً ارزش خود را در نگاه ذینفعانشان از دست خواهند داد. همچنین ممکن است توان مقابله با رقبایی را از دست بدهند که مایل به سرمایهگذاری در آموزش و توسعه هستند.
- طی دوران آشفتگی، ارتباطات مدیریتی و مذاکراتی با همهی ذینفعان هرچه بیشتر اهمیت مییابد. مدیریتی که از سرمایهگذاری روی مصرفکنندگان ارتباطی چشمپوشی میکند، یعنی کسانی که در جستجوی نامهای تجاری مطمئن یا تخصصی هستند و تصمیمگیریشان چندان تحت تأثیر قیمت نیست، دیر یا زود آیندهی شرکت را به خطر خواهد افکند.
- ده اشتباه نابخشودنی شرکتها که طی دوران آشفتگی درخصوص ذینفعانشان مرتکب می شوند:
- نسخهبرداری از قابلیتها
- پیچیدگی تعاملات
- نظام ناکارآمد درجهبندی عملکرد
- توسعهی ناکافی محصول / مشخصات
- فرایند گزینش تک بعدی
- حفظ جدایی مادی از تأمینکنندگان و توزیعکنندگان
- حفظ تأمینکنندگان متعدد
- حفظ تأمینکنندگان یا توزیعکنندگان با عملکرد نامناسب
- شکست در سرمایهگذاری روی آموزش تأمینکنندگان و توزیعکنندگان
- شکست در سرمایهگذاری روی ارتباط با تأمینکنندگان
- آشفتگی و هرجومرج، آثار خوب و بد و زشتی به دنبال دارد. تصمیمات اشتباه مدیریت هم در تقویت پیامدها و آثار ناشی از آن سهیم است. مدیریتی که به جای بررسی مهارتهای اصولی و محوری به راهکارهای مالی پناه میبرد. بر پایههای پرمخاطرهای تکیه خواهد زد که هرجومرج خلق میکند.
- وقتی مدیریت طی دوران بیاطمینانی، تصمیمات اشتباهی بگیرد، پیامدی بیش از ضرر مالی صرف در انتظار شرکت خواهد بود. بیتوجهی به خلق ارزش در دوران آشفتگی نه تنها باعث فرو رفتن قایق در آب میشود بلکه تمام خدمه و مسافران را هم با خود غرق خواهد کرد.
حیفام آمد که یادداشتهای خلاصهنویسیام را ناتمام رها کنم. از این رو در فرصت بعدی، بقیه این مطالب برگزیده از این کتاب را میخوانید.
سبز باشید