تمركز بسياري از نمونه‌هاي موفق تبليغات در سال جاري بر روی به تصویر کشیدن عمیق‌ترین احساسات، به چالش کشیدن کلیشه‌ها و تلاش برای ایجاد جهانی بهتر بوده است. و البته برخی شرکتها با هدف ایجاد كار و كسبي پایدار، بر حفظ ارزشهای کلیدی شرکت در تبليغات خود تاكيد ويژه اي دارند.
در اين ميان، كمتر شرکتي به اندازه‌ی فولکس واگن در حفظ ارزشهای خود مهارت دارد. این گروه هم‌اکنون بزرگترین خودروساز اروپا بوده، که به‌عنوان سومین شرکت بزرگ خودروسازی جهان نیز محسوب می‌شود.این کارخانه در سال ۱۹۳۰ به درخواست رهبر وقت آلمان نازی؛ آدولف هیتلر بنا شده‌است. او از فردیناند پورشه تقاضا کرد، خودرویی بسازد که عموم مردم آلمان، توانایی خرید آن را داشته باشند. بنابراین شرکت تاسیس شده، فولکس‌واگن نامیده شد، که در زبان آلمانی به معنای خودروی مردم می‌باشد.امروزه از ۱۰ خودروی پرفروش تمامی ادوار صنعت خودروسازی جهان، سه خودرو، به شرکت فولکس‌واگن تعلق دارد. اوایل دهه 1930 فولکس واگن در صدد بود تا هر فردی را برای خرید یک اتومبيل توانمند سازد. اين ایده، آن هم در دوره‌اي كه شركتهاي خودروساز  تنها اتومبیلهای لوکس برای اقشار متمول تولید می‌کردند، چندان معقول به نظر نمي‌رسيد. اما پیام صادقانه، فراگیر و مشتري‌نوازانه فولكس‌واگن به سرعت طنین انداز شد. از آنجا که فولکس واگن تا سال‌ها با اتكا بر همان ارزشها به مدت چند دهه ادامه داد،  توانست طرفدارن پرشور و پر و پاقرصي را برای خود فراهم آورد. مردم همچنان عاشق ویژگیهای ماشینهاي فولكس هستند ، چهره‌اي كودكانه، طراحي قوس‌مانند، تلق‌تلق کردن و سروصدای موتور خنک‌کننده و زیبایی‌های موجود در این ماشنیها که تقریباً همه توان خرید آنها را دارند. دستور هیتلر کاملاً روشن بود: «ساخت خودرویی با قیمت برابر با یک موتورسیکلت با حداکثر سرعت۱۰۰ کیلومتر و توانایی جابه‌جای اعضای یک خانواده ۵ نفره». اين سياست تا سالها و با وجود مرگ هيتلر ونابودي آلمان نازي همچنان ادامه يافت.
اگرچه طراحي‌ ومدلهاي فولكس‌واگن در گذر زمان و همپاي تحولات،  در طول سالها تغییر کرده است، اما VW  همچنان متمرکز بر "پیشرفت"  باقی مانده است. شعار تبليغاتي فولكس واگن پس از سالها مبتني بر سه اصل است؛ اصولي كه در طراحي خودروهاي فولكس لحاظ مي‌شوند:
•    اگر بنزین آن تمام شود، هول دادنش آسان است
•    هرگز بزرگ نمی سازیم
•    ماشین زشت فقط شما را به مقصد می رساند
پیام یک برند می‌تواند ارزشهای آن برند را به اشتراک گذاشته، آن را از رقبای خود متمایز کند و به مخاطب هدف اگاهي دهد. در ادامه راهکارهایی برای ایجاد ارزشهای پايدار در ميان مخاطبان هدف  مورد بررسي قرار ميگيرد. مي‌دانيم كه هر ایده‌ی کسب‌وکار برای زنده ماندن نیازمند خلق ارزش برای مشتری و کسب درآمد از راه فروش این ارزش به مشتری است.

1. تعیین ارزش بنيادين برند
بدانيد که ارزش اصلي شما در چیست، بنابراین می‌توانید برندی را بسازید که همواره در جايگاه دلخواه قرار داشته باشد. برای مدیریت و ارتقاء برند،  ارزش بنیادین سازمان خود را بشناسید. ارزشهاي اصلي يك برند در ذهنيت مصرف‌كنندگان آن ريشه دارد. بطور مثال ارزش بنيادين ولوو، امنيت و ارزش بنيادين اپل، زيبايي است. و يا برند L.L BEAN بر روی سنت‌گرایی و شفافیت پایه‌گذاری شد، درحالی‌که IN-N-OUT برگر در کیفیت غیرقابل انتظار ریشه دارد. این نامهاي تجاری وفاداران پروپا قرص خود را توسط پافشاری بر روی این ارزشها حفظ کرده اند.

2. تجزیه و تحلیل سلايق (تمایلات) بازار هدف
اگرچه بازار شما می‌تواند مخاطبان مختلفی را در برداشته باشد، اما بديهي است كه نه عاقلانه و نه سوداور است كه بتوان پاسخگوي نياز تمام مخاطبان بود. بنابراين، ارزشهای اصلی که مخاطبان اصلي‌تان را خشنود نگه مي‌دارند را مشخص کنید. اگر اين ترجیحات،خارج از محور ارزشهای شرکت شما بود، بازار دیگری را انتخاب کنید. ارزشهای شرکت را فقط به خاطر همرنگ شدن با جماعت، تغییر ندهید.
بطور مثال BMW، با محوريت قرار دادن اصول زير، مخاطبان خود را بر اساس ارزشهاي خود مشخص مي‌كند:
•    مدعی آن هستیم که راندن اتومبیل یک تفریح است
•    وسیله ای لوکس، مبتنی بر سلیقه ی تمام ثروتمندان
•    پولدار ها فقط به شیوه ای عاقلانه خرج می کنند

3. نظارت منظم بر بازار
در طول هر مرحله از كار و كسب خود، چشم از گرایشات و سلايق مخاطبان هدفتان بر ندارید. آیا آنها سازگار و بدون تغيير مانده‌اند و یا تغییر کرده‌اند؟ به روز ماندن به شما اجازه می‌دهد تا تولید و در نتیجه فرايندهاي بازاریابی خود را با جديدترين روندهاي بازار تنظیم کنید.
بطور مثال اپل در روزهای ابتدایی فعاليت خود، برندي سردرگم بود كه البته توانست در مدتي كوتاه ارزش اصلي خود را كشف كرده و میزان قابل توجهی از بازار کامپیوتر را به تسخیر خود درآورد. تمركز اپل بر روی توليد محصولاتی بود که ظاهر زیبایی داشتند و باعث می‌شدند افرادی که آنها را مورد استفاده قرار می‌دهند نیز  اعتماد به نفس بيشتري پيدا كنند.
ارزشهای کلیدی VW  نيز در طول سالها ثابت مانده است، هرچند كه اين شركت با پايش دقيق و  نظارت منظم بر بازار، خط توليد خود را بسط داده است تا بتواند پاسخگوي طيف جديدي از مخاطبان باشد. توليد خودروي پاسات (براي مشتريان محافظه كارتر)، خودروي جتا (براي کسانی که به امنیت اهمیت بسزایی می‌دهند) و گلف (ويژه دوستداران محیط زیست) از جمله راهبردهاي فولكس‌واگن براي ارتقاي پيام برند خود بوده است.

 

سبز باشيد