چگونه برای مصرف‌کنندگان لوکس‌گرا بازاریابی کنیم؟
برندها انواع متفاوتی دارند نظیر:
1- برند شخصی 2- برند محصول 3- برند خدمات 4- برند شرکتی 5- برند سرمایه‌گذار 6- برند غیرانتفاعی 7- برند عمومی یا دولتی 8- برند فعال یا عمل‌گرا 9- برند مکان 10- برند کشوری یا ملی 11- برند اخلاقی 12- برند افراد مشهور و ستاره 13- برند مؤلفه یا جزء (تشکیل دهنده) 14- برند جهانی 15- برند چالشگر 16- برند عام 17- برند کیش یا برند فرقه 18- برند بی‌بنیان و بی‌عیب 19- برند خصوصی 20- برند کارفرما 21- برند شهر 22. برند بنیانگذار 23. برند کارکنان و بالاخره برندهای لوکس. که مورد آخر در ادبیات تجاری فارسی چندان مورد توجه قرار نگرفته است.
اما کتاب «استراتژی لوکس‌گرایی» اخیرا از سوی انتشارات بازاریابی چاپ و منتشر شد. نویسندگان این کتاب ژان نوئل کاپفرر، ونسنت باستین هستند که با ترجمه اینجانب و مهندس امیرحسین سرفرازیان مدیر دپارتمان تحقیقات بازار tmba روانه بازار شده است.
در مقدمه این کتاب میخوانیم که مفهوم آنچه در زبان انگليسي "لاكچري" مي‌نامند، به قدري پيچيده، و پررمزوراز به نظر مي‌آيد، كه در همان ابتداي راه و در تعيين معادل مناسب براي اين واژه، با دشواري روبه‌رو مي‌شويم. واقعيت اين است كه در زبان فارسي معادل مستقيم براي اين واژه وجود ندارد. واژه‌ي "لاكچري"، از واژه‌ي لاتين "لوكسوس" به معناي ارتقا و برتري استخراج شده است، همچنين مي‌دانيم كه واژه‌ي "لوكس" در لاتين به معناي نور است. با عنايت به اين مفاهيم، مي‌توان دريافت كه لاكچري به درخشش ناشي از رشد و تعالي و برتري اشاره دارد، همچون درخششي كه فلز و يا گوهري گرانبها در برابر آفتاب از خود به نمايش مي‌گذارد. از اين رو، واژه‌هايي نظير عالي، متعالي، تجمّل، و حتي فاخر، اولين واژه‌هايي هستند كه به ذهن متبادر مي‌شوند، و به نحوي دربرگيرنده‌ي مفاهيم پنهان در پس واژه‌ي لاكچري هستند، اما هر يك از اين واژگان بخشي از بار واژه‌ي اصلي را با خود ندارند، و يا مفاهيمي ديگر را بر دوش مي‌كشند كه به همراه واژه‌ي اصلي نيست. به هر ترتیب لوکس‌گرایی اصطلاحی جاافتاده در میان مصرف‌کنندگان ایرانی است که مورخین پیشینه آن را به دوران قاجار و نفوذ فرهنگ انگلیسی و روسی نسبت میدهند. بعنوان مثال، به موجب قرارداد ترکمنچای کالاهای تولیدی روسیه به دلیل پرداخت حقوق گمرکی کمتر، ارزان تر از کالاهای تولید داخلی به دست مصرف کننده ایرانی می رسید و ایرانیان شاید برای نخستین بار می‌توانستند کالاهای لوکس آن‌ور‌آبی را مصرف کنند. در همین دوره کمپانی هند شرقی بریتانیا نیز پیمانهای دوستی و تجارت با دولت قاجار امضا کرد.انگلستان با استفاده از قدرت نظامی برتری تجاری خود در ایران را تثبیت نمود.کمپانی هند شرقی در مبادلات تجاری با ایران به جای پارچه های هندی کالاها و پارچه های انگلیسی را به ایران صادر می‌کرد.
کالاهای لوکس طبق تعریف اقتصادی‌اش، کالاهایی هستند که کشش درآمدی تقاضای بالایی دارند (بالاتر از 1) یعنی همراه با افزایش درآمد میزان تقاضای این محصولات نیز افزایش می‌یابد که البته این تعریف جوانب کالاهای لوکس از نگاه بازار را نشان نمیدهد چرا که خرید کالاهای لوکس نه تنها به خاطر نیاز بلکه در اکثر موارد به دلیل لذت بردن صورت میگیرد.
هرچند برداشت بخشي از عامه‌ي مردم از لوكس‌گرايي، خودستايي ناشي از ثروت است، اما لوكس‌گرايي حقيقي، حداقل آن چيزي كه منظور و مراد نويسندگان كتاب پيش رو بوده است، فرسنگها با خودستايي ناشي از ثروت فاصله دارد. لوكس‌گرايي مورد نظر اين كتاب، ريشه در سنتها، فرهنگ، هنر و تاريخ جوامع دارد و میتواند چرخ اقتصاد کشور را حرکتی دوباره بخشد. از اين منظر اشيا، كالاها، و حرفه‌هايي نظير: فرش، گليم، ترمه، قلمكار، منبت، خاتم، مينا، كاشي، سوزن‌دوزي، نمدمالي، گيوه‌بافي، قلم‌زني، معرق و ميناتور و خراطي، مي‌توانستند و مي‌توانند سرمنشأ لوكس‌گرايي حقيقي ايراني باشند، همان‌گونه كه عطر و چرم و دوزندگيهاي فاخر در فرانسه، و ايتاليا از صنايعي سنتي و محلي ريشه گرفته، و به برندهاي چند ميليارد دلاري جهاني تبديل شده‌اند.
به هر ترتیب محصولات لوکس در حال حاضر جایگاهی قابل توجه در میان مصرف‌کنندگان داشته و سهم اثرگذاری از بازار مصرفی را به خود اختصاص داده است. در واقع، لوكس‌گرايي امروزي، راه درازي پيموده است تا از يك بازار گوشه‌اي تا اوايل قرن بيستم ميلادي به بخشي مجزا و قابل توجه، با توان ارزش‌آفريني قابل توجه، تبديل شود.
ویسنت باستین یکی از مولفین کتاب استراتژی لوکس گرایی در مقاله‌ای که در پایگاه Entrepreneur منتشر ساخته مینویسد، 40 سال قبل گروهی از برندهای لوکس اروپایی که آن زمان شناخته شده اما کوچک بودند، تصمیم گرفتند تا از فرصت ناشی از فرآیند جهانی سازی بهره برده و بازار خود را به فراتر از حلقه محدود مصرف‌کنندگان موجودشان گسترش دهند. آنها برای دستیابی به این هدف به اجرای یک استراتژی بازاریابی نیازمند بودند، اما دریافتند که استراتژیهای معمول بازاریابی هرچند به رشد آنها کمک میکند، اما آنها را از حیطه بازارهای لوکس خارج میسازد. لذا آنها بر آن شدند تا یک استراتژی تجاری کاملا بدیع و متمایز را اجرایی کنند. لوئی ویتون یکی از سردمداران این حرکت بود که باستین و همکارش کاپفرر این کتاب را مبتنی بر تجارب خود در این کمپانی به رشته تالیف درآورده‌اند. در این یادداشت کوتاه به بررسی قوانینی برای برندهای لوکس می‌پردازیم که کاپفرر و باستین از آن بعنوان ضدقوانین بازاریابی یاد می کنند، اصطلاحی که روشهای متفاوت برندهای لوکس و قدرت بی‌بدیل آنها در قیمت‌گذاری را توجیه میکند. توصیه می‌کنم برای مطالعه دقیق و جزیی پیرامون این یادداشت به کتاب رجوع شود.
دستیابی به مشتریان لوکس‌گرا
گام نخست، درک این مطلب است که در بازارهای به اصطلاح لوکس‌گرا، سه استراتژی محتمل وجود دارد، که عبارت است از لوکس گرا، فشن‌گرا و ممتازگرا. میان این سه، تفاوتهای آشکار و فاحشی وجود دارد که به هنگام مدیریت یک برند روشن‌تر میشود.در واقع اگر بخواهیم که یک استراتژی فشن‌گرا یا ممتازگرا را پیاده‌سازی کنیم، مدلهای کلاسیک بازاریابی کارآمد و اثربخش خواهند بود. اما برای پیاده‌سازی استراتژی لوکس‌گرایانه باید در کلیه جنبه‌های بازاریابی خود تجدید نظر کنیم.
الف) استراتژی لوکس‌گرا با اهرم قرار دادن کلیه عناصر نامحسوس متمایز بودن مثل زمان، کشور مبدا، دست‌سازه بودن، یادگاری بودن، تولید محدود و ایجاد پرستیژ سعی در خلق بیشترین ارزش برند و قیمت‌گذاری بیشینه را دارد.
ب) استراتژی فشن‌گرا از یک مدل کاملا متفاوت تجاری پیروی میکند: در این مدل مواردی نظیر زمان و یادگاری بودن اهمیتی ندارد، در مدل فشن اجناس بر اساس مد روز بودن به فروش می روند، که میتوان گفت ارزشی زودگذر و فانی است.
ج) استراتژی ممتازگرا را میتوان اینگونه خلاصه‌کرد: «هرچه بیشتر پول بدهی بیشتر آش میخوری»، در واقع این مدل سعی دارد به کمک عامل مقایسه و بهینه‌یابی ثابت کند که برترین انتخاب کدام است. شعار رایج در این مدل تجاری نسبت کیفیت/قیمت است. لذا ماهیت این استراتژی بر مبنای قیاس استوار است.
هرچند استراتژی لوکس‌گرا به ظاهر تنها در بازارهای لوکس کارآمد است اما تجربه برندهایی نظیر اپل و نسپرسو نشان میدهد که این استراتژی در بازارهای حد میانه نیز کارآمد و موفقیت‌آمیز بوده است. اما در ادامه 24 ضدقانون بازاریابی محصولات لوکس مورد بررسی قرار میگیرد که میتوانید نسخه کامل آن را در کتاب «استراتژی لوکس‌گرایی» مطالعه کنید.
۲۳ ضدقانون بازاریابی
1.موقعیت‌یابی و یافتن جایگاه در بازار را فراموش کنید، لوکس‌گرایی قابل مقایسه نیست و تنها مورد مهم در استراتژی لوکس‌گرایانه، منحصر بفرد بودن و احساس یکتا بودن است.
2.آیا محصول شما دارای نواقص کافی برای روح بخشیدن به آنها هست؟
3.به خواسته‌های مشتریان‌تان دامن نزنید.
4.افراد غیرمشتاق را از حلقه مشتریان خود دور نگاه دارید.
5.به تقاضاهای رو به افزایش واکنش نشان ندهید.
6.بر مشتری مسلط شوید.
7.خرید را برای مشتری دشوار کنید.
8.مشتری را از غیرمشتری محافظت کنید، مشتریان بزرگ را از خرده‌پاها مجزا کنید.
9.نقش تبلیغات، فروش نیست.
10.با آن دسته از مخاطبانی که هدف‌گذاری نکرده‌اید ارتباط برقرار کنید.
11.بهای انگاشته شده باید همواره از قیمت واقعی بیشتر به نظر برسد.
12.لوکس‌گرایی عامل تعیین‌کننده قیمت است و نه بالعکس.
13.با گذشت زمان قیمتها را بالا ببرید تا تقاضا را افزایش دهید.
14.به شکل مستمر متوسط بهای دامنه محصولات را افزایش دهید.
15.نفروشید.
16.ستاره‌ها و چهره‌ها را از تبلیغات خود دور نگاه دارید.
17.با هنرهای ناشناخته درهم آمیزید.
18.اصالت خود را حفظ کنید و مکان تولید خود را تغییر ندهید. Bmw برندی لوکس و نشانگر روح فرهنگ آلمانی است که در آلمان تولید میشود. فرش ایرانی باید در ایران تولید شود و ... .
۱۹. امتحان نکنید.
۲۰.به دنبال هم‌رایی و اجماع نباشید.
۲۱.به دنبال هم‌افزایی‌هایی گروهی نباشید.
۲۲.به دنبال کاهش هزینه نباشید.
۲۳. آزادانه در اینترنت به دنبال فروش نباشید.
با برداشت از منبع زیر:
https://www.entrepreneur.com/article/250745
سبز باشید