وبسایت شخصی پرویز درگی معلم بازاریابی

چرا استیو جابز به مشتریان خود گوش نمیداد؟ 24 مهر
admin لایک 0 دیدگاه

چرا استیو جابز به مشتریان خود گوش نمیداد؟

چرا استیو جابز به مشتریان خود گوش نمیداد؟

«طراحی یک محصول با تمرکز بر رفتارهای یک قشر از جامعه کار بسیار دشواری است، در اکثر مواقع مردم نمیدانند دقیقا چه چیزی میخواهند تا زمانی که شما محصولی را که لازم دارند به نمایش دربیاورید» 

استیو جابز

 

این نقل قول یکی از معروفترین نظرات از مردی خودرای بود. صرف نظر از دیدی که شخصا دررابطه با  این جمله دارید، افراد زیادی این نقل قول را به دلیل بازخوردهای موثر مشتریان دررابطه با استیو جابز به خاطر دارند.

فاربز این نقل قول را «درسی خطرناک» میداند.

«با وجود اینکه تحقیقات گسترده ای در رابطه با الهام بخشی نوآوری در صنایع مختلف توسط مصرف کنندگان انجام داده ام، باید بگویم که بعضی اوقات با نظریه استیو جابز موافقم.»

در این متن به بررسی دیدگاه های متفاوتی که دررابطه با این نظریه وجود دارد میپردازیم و مزایای تمرکز بر نوآوری در داخل سازمان را درمقایسه با بازخوردهایی که از مصرف کنندگان دریافت میکنیم برمیشماریم.

v   مزایای نوآوری داخل سازمانی

تحقیقات گسترده نشان داده است که افرادتمایل بیشتری برای تنها کارکردن به هنگام تولید محصولی خلاق دارند. اما ین سوال پیش می آید که خلاقیت ها درون یک سیستم در تجارت جایگاهی دارد؟ آیا مصرف کنندگان را باید نادیده گرفت؟

طبق نظر ماریو آمیکو، مدیر ارشد بازاریابی در سیرک دوسلیل، بله، ممکن است!

در سال ۲۰۱۲ یک مطالعه موردی در رابطه با تجارت در هاروارد انجام شد که از آمیکو پرسیده شد :« اگر سرپرست یک گروه رقص در جهان بودید، برای اجرای خود دررابطه با نظرات و بازخورد مشتریان چه عملکردی پیش میبرید؟»

عقیده محقق براین بود که این کار به گسترش کمپانی در سال های آتی کمک خواهد کرد و این نکته را بیان کرد که بیشتر مدیرعاملان نیاز به استدلال در نوآوری دارند.

«چرا میخواهیم بدانیم مخاطبین مان چه فکری میکنند؟

ما به آن اهمیتی نمیدهیم.

مردم چگونه میتوانند بگویند به چه چیزی نیاز دارند درحالی که تابحال آن را ندیده اند؟

اگر از آن ها بپرسیم چه میخواهند، هریال باین نمایش «دریاچه قو» را انجام دهیم! »

هنگامیکه هدف اصلی یک کمپانی اختراع است، آیا نظر مشتریان تاثیری  دارد؟ آیا مصرف کنندگان قادر به تشخیص اینکه در صنعت، جاییکه کمپانی ها با نادیده گرفتن مرزها و خلق غیرمنتظره ها جزو موفق ترین ها شدند، چه میخواهند، هستند؟

آمیکو به عنوان مدیر بازاریابی یک کمپانی با خلاقیتی پیشرو، به صورت تعجب آوری متعادل است.

اول از همه، خلاقان و بنیانگذاران با یکدیگر همدل هستند، زیرا هدف اصلی آن ها و دلیل موفقیتشان برپایه انجام کاری است که مخاطبان انتظار آن را ندارند.

« هر کمپانی خلاقی دررابطه با این مسئله که چه میزان به نظرات مشتریان اهمیت دهد درگیر است و بیشتر آن ها به این نتیجه رسیده اند که نمیتوان به این نظرات اعتماد کرد.»

آمیکو در رابطه با اینکه نه تنها  افراد خلاق طرفدار پارامترهای مشخص نیستند بلکه سختگیری بیش از حد خلاقیت را از بین میبرد، این نکته را بیان کرد که اصرار بر اینکه مشتری چه میخواهد موجب از بین رفتن ویژگی متفاوت بودن در کمپانی میشود.

ویژگی که اپل را از سایر رقیبان متمایز میکرد، خط مشی آین کمپانی برای دوری از « دام مشابه بودن»  بود. زیرا وقتی تنها به بازخورهای مشتریان تکیه کنید، بدیهی است که کارهای مشابه کمپانی های دیگر را از شما میخواهند.

چطور میتوان منحنی کمپانی خود را بالا ببرید درحالی که بازخورد مصرف کنندگان اصرار بر ایده های مشهور اخیر دارد؟

برای پاسخ به این سوال، اول باید بدانیم آیا بازخوردهای مشتریان منبعی معتبر است؟

آیا واقعا مشتریان میدانند چه میخواهند؟

«اگر از مردم میپرسیدم چه چیزی نیاز دارند، مطمئنا جواب آن ها اسب های سریعتر بود.»

هنری فورد

چند هفته پیش هنگامیکه در حال اجرای سیستم بازخورد مشتریان باهوش بودم، به اطلاعاتی پی بردم که مشتریان زمانی با مشکلاتشان روبه رو میشوند که از آنها پرسیده میشود در آینده از چه چیزی استفاده میکنند یا چه چیزی نیاز دارند.

مشکل اول: در تحقیقاتی که توسط مارک هیلی منتشر شد، برخی مشتریان در پیش بینی آینده نامناسبند.بدین معنی که ممکن است صادقانه جواب دهند، اما عملکرد آینده با نیازهای آن ها هماهنگ نیست.

مشکل دوم:  مهم نیست چه اعمالی برای تقویت تحقیقات خود انجام میدهید، گاهی مشتریان در پاسخ خود دروغ میگویند.

دررابطه با نوآوری های منحصر به فرد، با توجه به مشکلات پی بردن به تمایلات مشتریان و پتانسیل صادق نبودن در نظرسنجی ها، دلیلی برای توجه به نظرات آنها وجود دارد؟

تعجبی ندارد که جواب من بعله باشد، اما قابل توجه است که جواب آمیکو نیز همین است. اگر کارگردانان باهوش باشند، از ایده مشتریان استفاده میکنند، بدین صورت که خلاصه ای از انتظارات مشتریان را به تیم خلاق خود ارائه میدهند تا یک شناخت کلی دررابطه با مخاطبان داشته باشند.

« ما به آنها نمیگوییم که از رنگ آبی یا قرمز استفاده کنید، اما به آنها مشخصات را میدهیم و سپس کنار میرویم تا خودشان خلق کنند»

این جمله پیامدهای قابل توجهی دارد که مدیر بازاریابی بسته به خلاقیت خود آن را پوشش میدهد.

آمیگو و دیگر افراد با بررسی افراد دیگری که دستورالعمل استیو جابز را به کار خود اضافه کرده اند، بر این باورند که دستورالعمل ها و فعالیت هایی که اپل انجام داده است برای همه کمپانی ها کارساز نیست.

v   شما استیو جابز نیستید!

آیا استیو جابز درست فکر میکرد یا نه؟

تعداد زیادی از کارآفرینان جواب بله را دارند، راه درست بود، اما تنها در شرایط کمپانی اپل.

زمانی که محصولات شما بسیار اساسی هستند یا در گروه محصولاتی که نیاز به ارائه دارند و ایده شما توسط طراحان خلاق جهانی ساخته شده و توسط کمپانی های دیگری حمایت میشود، بله شما انتخاب درستی با ادامه دادن روش استیو جابز و بی اهمیتی به نظرات مشتریان انجام میدهید.

اگر از مشتریان دررابطه با پیشرفت در صنعت تجهیزات موسیقی هنگامی که سی دی پلیرها مرسوم بود، میپرسیدید، هیچگاه نمیتوانستند آی پدهارا پیش بینی کنند.

متد جابز برای همه کمپانی ها کارساز نیست و این مسئله زمانی که روند استخدام اپل و تفاوت آن با دیگر شرکت ها مورد بررسی قرار گرفت مشخص شد.

برای مثال مدیر سابق فروشگاه های اپل، ران جانسون را درنظر بگیرید.باوی کارآمدن این فرد، سهام شرکت بیش از ۴۰ درصد کاهش و فروش فروشگاهها در عددی دورقمی کاهش یافت. از اعمال بلندپروازانه او،  قطع تخفیفات و سوالاتی از مشتریان دررابطه با تغییرات جدید بود.

هنگامی که از او دررابطه با این رویکرد جدید پرسیده شد، پاسخ داد: ما در اپل، آزمونی را انجام نمیدهیم.

استدلال جانسون با کارمندان و افرادی که در این شرکت همکاری داشتند، هماهنگی نداشت. طبق گفته افرادی که با شرکت اپل درارتباط بوده اند، جانسون به دانش مرسوم در صنعت بی توجه بود و در زمان او در اپل حرکت ها و ایده های عجوالانه و ناآگاهانه ای صورت میگرفت.

در صنعت بزرگ سیردوسیل، فهمیدن نیازهای مشتریان محوری اساسی برای رشد است، اما نباید موجب محدودیت نوآوری شود.

اما این سوال پیش می آید اگر جابز مثالی در میلیون ها مورد است، کمپانی های دیگر چگونه به نیازهای یک مشتری بی آنکه تاثیری بر نوآوری و خلاقیت کمپانی بگذارد، پی برده اند؟

جواب این سوال آسان است: بدون پرسیدن مستقیم ، به نیازهایشان پی ببرید.

در ادامه مثالی که دررابطه با رقص گروهی آورده شد، مشخص است پرسیدن اینکه آنها دقیقا چه چیزی میخواهند، موجب از بین رفتن ایده و خلاقیت میشود.

بنابراین راه های دیگری برای پی بردن به آن سوالات در پیش بگیرید.

چه چیزهایی احساسات مشتریان را درگیر میکند؟ چه مواردی فهم را برای آن ها سخت میکند و چه عناصری بیشترین تاثیر را دارد؟

تعداد زیادی از این سوالات رابرای آنالیز مشتریان خود درنظر بگیرید تا بتوانید نظرات و انتظارات آن ها را دریابید بدون اینکه به افراد خلاق خود بگویید چه کنند.

درباره وبلاگ
من نوشتن را دوست دارم هر روز می نویسم .با بنیان گذاری TMBA و زیر مجموعه های آن شامل : آموزشگاه بازارسازان،شرکت نوربیز، کانون تبلیغاتی ضمیر بازار، مجله بازار یاب بازارساز، مجله توسعه مهندسی بازار، انتشارت بازاریابی، فروشگاه کتاب، دپارتمان مشاوره، دپارتمان تحقیقات بازاریابی و... سعی کرده ام با همراهی همکارن صمیمی در نهایت توان در خدمتگزاری به جامعه کار و کسب ایران بکوشم.