واضح است که بازاریابی مبتنی بر ترس به یک دلیل وجود دارد: احساسات بر رفتار خریدار تاثیر میگذارد. همه ما به خاطر داریم که به دلیل احساس بدی که در ما ایجاد شده، وسایلی خریدیم و پس از آن هرگز استفاده نکرده ایم. مربیان خانگی، کتابهای نیمه تمام، و لباسهایی که درست بعد از خریدشان حس کرده ایم جذاب نیستند.

خرید این وسائل همگی بر اساس احساسات بوده نه منطق. گرچه زمانی که احساسات خاصتری مانند ترس پیش می آید، بالطبع این مسائل پیچیده تر میشوند. بازاریابان برای کسانی که به این مسئله باور ندارند، پیشنهاد میدهند به بالای یک ساختمان رفته و فریاد بزنند:«آتش». و عکس العمل دیگران را ببینند.

گرچه دانستن این موضوع که استفاده از این مسائل بر برخی بازارها و محصولات تاثیر میگذارد، کافی نیست. بلکه میبایست اطلاعاتی دررابطه با زمان، چگونگی  و تاثیر بر نوع محصولاتی که با ایجاد ترس مصرف کننده را به خرید ترغیب میکند، به دست آورد. قطعا نمیشود وارد اتاقی پر از افراد مختلف شد و با قرصی در دست فریاد زد: کمردرد!!!

همچنین استفاده از این ترس و اشاره به آن در تبلیغات، مخصوصا در تبلیغات تجاری، بسیار رایج و ضروری است. این پیام ها قوی تر، تکان دهنده تر و به طور واضحی موثرترند.

ü   خود شناسی 

اغلب محققانی که بر مبحث ترس اشاره دارند، بر رفتارهای نامتعارفی مانند اعتیاد و روابط پرخطر اشاره دارند. در دهه ۹۰ به دلیل شایع شدن ایدز، تبلیغات زیادی مبنی بر پیشگیری از ابتلا به آن با توجه به مبحث ترس انجام شد. اما موثر نبود.

دلیل آن باور نداشتن مردم به پیش آمدن این بیماری برای هرکس بود. مخاطب باید این فکر را بپذیرد که ممکن است این مسائل برای خود آن ها نیز پیش بیاید. و این دید نباید با جملاتی مانند «برای اکثر مردم اتفاق افتاده است» یا « ۲۵ درصد از افراد این کشور مبتلا شده اند و شما ممکن است جزو آن ها باشید» پیش بیاید. افراد با آمارهای به دست آمده تحت تاثیر قرار نمیگیرند، بلکه داستان ها را ترجیح میدهند.

داستانی برای خریداران تعریف کنید. ایجاد مشکلی در شرایطی مشابه خود آن ها و با عکس العملی مانند خود فرد. و در انتها مشکل را حل کنید. در این صورت برای مخاطب دلیلی موجه برای خرید محصولتان پدید می آید.

ü   اثر بومرنگ

در سال ۲۰۰۶، اثرات ترس در برخی کمپین ها برای اعتیاد مورد بررسی قرار گرفت و مشخص شد که این کمپین ها موثر نبوده اند. و حتی پس از آن تبلیغ بینندگان درخواست سیگار میکردند. درست مانند این بود که این تبلیغات به جای ترس، خشم آن ها را تشدید کرده است.

مشابه به این دررابطه با تبلیغاتی برای کمپین های ترک الکل نیز پیش آمد. در تحقیقاتی که به عمل آمد مشخص شد این تبلیغات اثری بر پایین آمدن مقادیر مصرف الکل نداشت.

اما چرا این اتفاق می افتاد؟

در حقیقت نمیتوان مطمئن بود. تئوری های متفاوتی برای این موضوع وجود دارد. و در اکثر آن ها بیان شده که زمانیکه فرد با اجباری برای تغییر یک رفتار مواجه میشود، این رفتار را به عادت خود تبدیل میکند. برای مثال مصرف سیگار زندگی فرد را تهدید میکند. و یک انتخاب آزادانه برای فرد است، انتخابی وابسته به شخصیت یک فرد. در نتیجه فرد مصرف سیگار را حفاظت از حق خود میداند. بنابراین در بهترین حالت، تاثیری بر فرد ندارد و در بدترین حالت به رفتار خود پافشاری میکنند و حتی تبدیل به عادت میشود.

به همین دلیل است که تبلیغات مضرات مصرف سیگار از طرف کمپانی های تنباکو غیرمعمول نیست. زیرا این تبلیغات سودآوری بیشتری برای این تجارت دارد.

ü   ناتوانی

درصورت نبودن آنالیزهایی برای الگوهای درس خواندن ما باید چه مسیری را طی میکردیم؟ خوشبختانه آنالیزهایی برای جنبه های متفاوت ترس انجام شد که الگوی جالبی را ارائه کرد. برخلاف تحقیقات قبلی، ترس میتواند تاثیرات کم اما موثری بر رفتارها، تصمیم ها و عادات داشته باشد. اما تنها ترس هایی که همراه با  پیام های موثری ارائه شوند.

به زبانی ساده تر: پس از اینکه افراد را از انجام کاری ترساندید، تمام تلاش خود را برای انتقال حس قدرت به آنها انجام دهید، این فکر را در آنها ایجاد کنید که میتوانند این کار را انجام دهند.

بازاریابی های مبتنی بر ترس، در عمل پیچیده و عجیب به نظر می آیند. چه میشود اگر افراد را مشتاق کنیم و ببینیم چه پیش می آید؟

محققان بازاریابی این روش را امتحان کرده اند:

ابتدا آنها تاکتیک هایی را که برای افزایش امنیت آنلاین  استفاده میشد را بررسی کردند. عواقب استفاده نکردن از امنیت میتواند کمی خطرناک باشد. بنابراین موارد ایجاد ترس مشخص شد. دو جمله ای که موردبررسی قرار گرفت، عبارت بودند از:

۱. اطلاع به مردم دررابطه با چگونگی بالابردن سطح امنیتی آنلاین خود با تمرکز بر تحصیلات و توانمندسازی.

۲. تهدید افراد با تبلیغاتی با مضمون اینکه کامپیوترها مانند سلاح هستند.

اولین مورد با ۳ درصد اختلاف امتیاز بالاتری کسب کرد .

بنابراین محققان بار دیگر این روش را برتبلیغ بیمه و با استفاده از موضوع ترس امتحان کردند. پیام های ارائه شده در تبلیغات بدین شکل بود:

۱برای حفاظت از آینده خانواده خود درنگ نکنید! ( حس ترس در این جمله : ممکن است برای حفاظت از خانواده خود دیر کنید.)

۲. از خانواده خود با مبلغ بیمه مناسبی حفاظت کنید. ( ترسی نشان داده نشد و بجای آن توانمندی در جمله حس شد.)

میتوانید نتیجه را حدس بزنید؟

مورد دوم ۹۱ درصد بیشتر مخاطبان را جذب کرد.

درنهایت شما اغلب میتوانید ایجاد ترس را در سازمان هایی دیگر مشاهده کنید. محققان دوباره این روش را امتحان کردند:

۱. مطمئن شوید دبورا در تعطیلات تنها نیست.

۲. کارینگبریج به کمک شما نیاز دارد.

جمله دوم ۳۱ درصد کمکهای مالی را کاهش داد.

ایجاد حس ترس در مردم  تفاوت زیادی ایجاد نمیکند. اغلب ممکن است تلویزیون را خاموش کنند یا به کانال دیگری بروند تا این حس در آنها ایجاد نشود. و برخی نیز با خود بهانه هایی می آورند که بیمه را بعدا میگیرم، ترک سیگار سخت است، ایدز دیگر گسترده نیست و... .

مهم نیست که ترس را به چه شکل در تبلیغات خود استفاده میکنید، ترس انگیزشی برای مخاطبین ایجاد نمیکند.

ترس با توجه به اینکه تاثیری ندارد، همچنان استفاده میشود. تبلیغات مثبت همه جا هستند و دیگر مانند قبل جلب توجه نمیکنند درحالی که تبلیغات منفی نظرات را جلب میکند. بنابراین، خلاق باشید یا روش های دیگری را برای متقاعد کردن افراد پیش بگیرید.