:: ارزش‌های مدنظربرای توفیق کسب و کار (قسمت ششم)
این روش ابزار زیربنایی مدیریت بازاریابی است که نیازمند بررسی مفصل است.
حتی اگر شرکتی بخواهد تمام بخش‌های بازار را هدف خود قرار دهد بازهم ناگزیر از بخش‌بندی بازار است چون خصوصیات و خواست‌های هربخش با بخش دیگر متفاوت است.
27- ارزش انتخاب درست بازار یا بازارهای هدف
دومین عامل قلب بازاریابی استراتژیک، ٰTargeting؛ به معنی تعیین بازار هدف است. ممکن است شرکت شما بیش از یک بخش از بازار را به عنوان بخش‌هایی انتخاب کند که در آنها می‌خواهد فعالیت کند.
مثلاً شرکت فعال در پوشاک پس از بخش‌بندی بازار علاوه بر فعالیت در بخش لباسهای زنانه، لباسهای کودکان را هم در دستور کار خود قرار می‌دهد.البته این یک مثال بسیار ساده از بخش‌بندی بازار بود.
برای انتخاب بازار یا بازارهای هدف، ابتدا لازم است درک درستی از هر بخش بازار داشته باشیم.
مدیر بازاریابی در اینجا با توجه به محدودیت منابع در اختیار ، باید تصمیم بگیرد که در کدام بخش عایدی بیشتری برای سازمان وجود خواهد داشت. مدیر بازاریابی برای انتخاب بازار هدف بهتر است سه تحلیل زیر را به‌عمل آورد.
- تحلیل سودآوری بازار
- تحلیل رقابتی بازار
- تحلیل ریسک بازار
برای تحلیل فوق علاوه بر استفاده از مشاوران بازاریابی می‌توانید از مدلهای مدیریتی استفاده کنید.
برای دستیابی به این مدلها به کتاب مدلهای مدیریتی برای راه‌اندازی و اداره‌ی یک کسب و کار مراجعه کنید.
یکی از مدلهای مدیریت برای تعیین جذابیت بازار، مدل جنرال الکتریک، و مدل دیگر، مدل رقابتی پورتر است.
28- ارزش موقعیت‌گذاری شایسته در بازار:
منظور از P در STP، واژه Positioning است. بهترین ترجمه‌ای که برای این واژه شنیده‌ام، موقعیت‌گذاری است.
ما می‌خواهیم پس از بخش‌بندی بازار و تعیین بازار هدف حال شرکت‌مان و محصولات آن را در ذهن مشتریان قرار دهیم. یعنی آنها با شنیدن یا فکرکردن به یک فرآورده به یاد شرکت و محصول ما بیفتند. مثلاً وقتی مشتری به سینک ظرفشویی فکر می‌کند، استیل البرز یادش بیاید. یا وقتی واژه بستنی را می‌شنود به یاد شرکت میهن بیفتد و ...
راه‌حل موقعیت‌گذاری مناسب، دانستن و شناساندن وجوه تمایزاتمان به بازار است.
موقعیت‌گذاری روشی است که محصول از طرف مشتریان و براساس صفات مهم تعریف می‌شود. تعیین این جایگاه یکی از ایده‌های اصلی رشته بازاریابی است.
موقعیت‌گذاری مناسب عبارت است از تأکید بر یک یا چند بعد شرکت یا محصول به طوری که بخش‌های هدف، درک مشخصی از آن شرکت و محصول داشته باشند.
موقعیت‌گذاری عبارت است از اینکه مشتریان احتمالی پیشنهاد موردنظر را واقعاً چطور درک می‌کنند. به طور کلی، جایگاه محصول باید طوری تعیین شود که جدا از محصولات رقبا قرار بگیرد و منعکس‌کننده ترکیب منحصر به فرد از آن متغیرهای بازاریابی شرکت باشد که باعث تمایز محصول و شرکت از پیشنهادهای رقبا می‌شوند.
29- ارزش شنیدن صدای مشتریان
اگر شما صدای مشتری‌تان را نشنوید، رقبای شما صدای آنها را می‌شنوند. برای مشتریان اهمیت بیشتری از قبل قائل باشید. به سراغ آنان بروید، از آنها بخواهید صادقانه ایرادات‌تان را همراه با پیشنهادات به شما ارائه کنند.
بعضی از مدیران تصور می‌کنند که برگزاری جلسات با مشتریان آنها را پررو می‌کند یا اگر همایشی برگزار کنند، ممکن است مشتریان وقتی درکنار هم قرار بگیرند، صدای نارضایتی‌شان بیشتر بشود.
تمام اینها به معنای نبود اعتراض و نارضایتی نیست اگر ما گوش‌مان را بگیریم و صدای مشتری را نشنویم، هنر نکرده‌ایم.
برای مدیریت مشتریان در جلسات، برنامه داشته باشید و مطمئن باشید بخشی از نارضایتی، ناشی از عدم گفتگو بین شما و آنهاست.
آنها باید از محدودیت‌های شما مطلع باشند، حرف‌های شما را بشنوند، در مقابل، شما هم باید حرف آنها را بشنوید، گفتگوی سازنده، راهکار مناسبی برای داشتن کسب و کاری بهتر همراه با رضایت‌مندی بالاتر است.
خودتان را از این موهبت محروم نکنید.
30- ارزش شناخت رضایت و وفاداری
مشتریان می‌توانند وفادار به شما باشند، از شما راضی باشند، بین شما و رقبا تفاوتی قائل نباشند(بی‌تفاوت باشند)، از شما ناراضی باشند و حتی نسبت به رقبای شما وفادار باشند.
می‌بینید که طیف مشتریان بسیار گسترده است. بدیهی است ارزشمندترین مشتریان از نظر سودآوری برای سازمان شما، مشتریان وفادار هستند؛ چون علاوه براینکه از شما خرید می‌کنند، مبلّغ مجانی سازمان شما و محصولات شما هم خواهند بود. هرچند همیشه باید نگران از دست مشتریان باشید، اما مشتریان راضی درست است که از شما خرید می‌کنند، ولی زمانی می‌توانید آنها را به عنوان سفیران خودتان به حساب آورید که واقعاً شیفته و وفادار سازمان شما و محصولات‌تان شده باشند، پس به رضایت مشتریان بسنده نکنید. رضایت، شرط لازم است، اما شرط کافی نیست، آنچه که تا این مقطع زمانی کافی است، وفاداری مشتریان است، اما دچار دام غرور نشوید و تصور نکنید مشتریان وفادار هم همیشه وفادارتان خواهند بود.
سبز باشید.