اثر اطلاعات قیمتی بر انتظارات

در سال 2007 هایک پلاسمان و همکارانش در مؤسسه‌ی فناوری کالیفرنیا با استفاده از fMRI به بررسی اثر تغییرات قیمت بر ترجیح مزه پرداختند. آنها از نمونه‌های خود خواستند تا در دستگاه fMRI نوشیدنیهایی را بنوشند و از نظر طعم به این نوشیدنیها نمره بدهند.

 

آنچه که شرکت‌کننده‌های تحقیق می‌دانستند این بود که قیمت نوشیدنیها با هم متفاوت است. بر روی یکی از بطریها قیمت 10 دلار نوشته شده بود و بطری دیگر قیمت 90 دلار را نشان می‌داد. اما آنچه که نمونه‌های این تحقیق از آن بی اطلاع بودند این بود که این قیمتها غیرواقعی هستند و در واقع آن نوشیدنیها کاملاً مشابه و از یک نوع بودند.

 

نتیجه‌ی مطالعه این بود که شرکت‌کنندگان نوشیدنی گران‌تر را خوشمزه‌تر ارزیابی کردند و این ارزیابی در حالی بود که پاسخهای مغزی آنها در بخشهای مرتبط با حس چشایی در هر دو مورد یکسان بود. پس چرا نمونه‌ها چنین پاسخهایی دادند؟

 

تصاویر ثبت شده از بخشهای دیگری از مغز آنها پاسخ این سؤال را روشن می‌سازد. واکنشهای مغزی نمونه‌ها در بخشهایی از مغز که با لذتهای کلی یک تجربه در ارتباط است، در مورد قیمتهای بالاتر بسیار شدیدتر بود.

 

این آزمایش نشان می‌دهد که اطلاعات قیمتی، انتظارات را از یک تجربه‌ی چشایی تغییر می‌دهد و می‌تواند بر اطلاعات چشایی اثر بگذارد و حتی ترجیح مصرف‌کننده را شکل دهد.

 

کاربرد نورومارکتینگ در طراحی

 

نمونه‌ی بعدی مثالی است از شرکتهایی که برای بهبود طراحی محصول خود از علم عصب‌شناسی استفاده می‌کنند و پاسخهای ناهشیار مصرف‌کنندگان را نسبت به طراحیهای خود می‌سنجند.

 

در این آزمایش گروهی از محققان عصب شناسی با حمایت مالی شرکت دایملر کرایسلر به بررسی ویژگی پاداش آفرینی مصنوعات فرهنگی که نشان‌دهنده‌ی ثروت و مرتبه‌ی بالای اجتماعی هستند، پرداختند. آنها خودروهای ساخته شده توسط شرکت دایملر کرایسلر را به عنوان نمونه‌ی مصنوعات فرهنگی انتخاب کردند و به مطالعه‌ی واکنش نمونه‌های شرکت‌کننده در تحقیق نسبت به انواع این خودروها پرداختند.

 

هدف شرکت دایملر کراسیلر از حمایت مالی از این پروژه‌ی تحقیقاتی، بررسی جذابیت طراحیهای خودروهای خود نزد مردان با استفاده از ابزار fMRI بود.

 

آنها 12 نمونه‌ی مذکر و سالم را انتخاب شدند و از آنها خواستند تا در دستگاه fMRI تصاویری از خودروهای مختلف این شرکت را ببینند و آنها را از نظر جذابیت رتبه‌بندی کنند. انواع محصولاتی که برای این آزمایش انتخاب شدند خودروهای اسپرت، خودروهای سواری معمولی و خودروهای کوچک بودند.

 

مشاهدات نشان داد که نمونه‌های مورد مطالعه در بخشهای جسم مخطط شکمی (ventral striatum)، قشر پیشانی حدقه‌ای (orbitofrantal cortex)، کمربند پیشین (anterior cingulate) و مناطق پس سری (occipital regions) نسبت به خودروهای اسپرت فعالیتهای به مراتب شدیدتری در قیاس با انواع دیگر خودروها یعنی خودروهای سواری معمولی و خودروهای کوچک به ثبت رسانده‌اند. میزان ترشح ماده‌ی شیمیایی دوپامین نیز در حین مشاهده‌ی عکسهای خودروهای اسپرت بیش از خودروهای دیگر بود.

 

این تحقیق نشان داد که محصولات فرهنگی مصنوعی که با ثروت و شأن اجتماعی در ارتباط هستند، فعالیتهای بیشتری را در بخشهای پاداش مغز ایجاد می‌کنند.

 

نورومارکتینگ و اثربخشی تبلیغات

 

مورد دیگر کاربرد عصب‌شناسی در تبلیغات است اما این بار ابزار مورد استفاده fMRI نیست. روش fMRI محدودیتهایی دارد که مانع رواج استفاده‌های تجاری آن شده است و اغلب در تحقیقات علمی به کار می‌رود. در تحقیقات بازاریابی و تبلیغات امروزه بیشتر از EEG (electroencephalography) استفاده می‌شود که سیگنالهای الکتریکی مغز را دریافت می‌کند و نقاط فعال را نشان می‌دهد.

 

محققان با استفاده از این تکنیک پاسخ‌های مغزی نمونه‌ها را به تبلیغات می‌سنجند و اثربخشی آنها را ارزیابی می‌کنند و عناصر محرک را شناسایی می‌کنند.

 

شرکت نستله از روش EEG در طراحی یکی از تبلیغات تلویزیونی خود استفاده کرد که به شدت باعث افزایش فروش آنها شد.

 

این آزمایش توسط نستله با همکاری شرکت تحقیقات بازاریابی اینساید استوری (Inside story) برای برند آلن (AIIen) تدارک دیده شده بود.

 

آنها برای نمونه‌های خود یک برنامه‌ی تلویزیونی 30 دقیقه‌ای پخش کردند و در میان این برنامه‌، تبلیغ خود را پخش نمودند. اینساید استوری در این آزمایش قصد یافتن لحظه‌های کلیدی و به یادماندنی تبلیغ را داشت تا با استفاده از این لحظه‌ها تبلیغ را از حالت سرگرمی صرف خارج کنند و آن را به یک ابزار ماندگار و اثرگذار برای برند تبدیل نمایند.

 

محققان در این پروژه با استفاده از ابزار EEG به تحلیل قدرت تبلیغ در جلب توجه، درگیری احساسی و ثبت شدن در حافظه‌ی نمونه‌ها پرداختند.

 

روش EEG به محققان این امکان را می‌دهد تا سیگنالهای الکتریکی صادر شده توسط مغز را به صورت لحظه به لحظه دریافت و ثبت کنند و از این طریق به یک ارزیابی دقیق در مورد واکنشهای مغزی نمونه‌ها دست یابند. آنها با تشخیص مناطق فعال مغز و نیز درجه‌ی فعالیت و میزان واکنش در هر لحظه قادر هستند میزان و نوع اثرگذاری تبلیغ را در هر لحظه ارزیابی کنند.

 

به این ترتیب محققان مؤسسه‌ی اینساید استوری با استفاده از EEG توانستند میزان اثربخشی تبلیغ ساخته شده توسط شرکت نستله را ارزیابی کنند و با حذف لحظه‌های بی‌اثر و تأکید بر لحظه‌های اثرگذار، تبلیغی کوتاه اما نافذ و اثربخش ایجاد کنند. کاربرد دیگر این آزمایش شناسایی بهترین لحظه برای نمایش برند آلن بود، یعنی شناسایی لحظه‌ای که بیشترین امکان ثبت در حافظه را داشته باشد.

 

به این ترتیب تبلیغ ساخته شده با توجه به لحظه‌های حساس آن بازسازی و پخش شد و اثر شگرفی در فروش آن برند داشت.

 

سبز باشید