چهار دام در نوآوری معکوس و راه‌حل غلبه بر آنها
نوآوری معکوس یا نوآوری به سمت بالا، نوعی از نوآوری است که در آن شرکتهای کشورهای صنعتی محصولات یا خدمات خود را در کشورهای در حال توسعه طراحی و پس از تولید، آنها را به تمام نقاط جهان صادر می‌کنند. علت انتخاب صنعت "معکوس" برای این فرایند آن است که در رویکرد سنتی، ابتدا کالا در کشور صنعتی طراحی و تولید می‌گردد و سپس به سایر مناطق جهان صادر می‌شود. این عبارت برای اولین بار در سال 2009 توسط ویجی گووین داراجان و کریس تریمبل به کار برده شد.
نوآوری معکوس شباهتهایی با نوع دیگری از نوآوری به نام "نوآوری مقتصدانه" دارد زیرا در هر دو سعی می‌شود که هزینه‌های طراحی و تولید کالا به حداقل برسد. شرکتهایی مانند کوکاکولا، جنرال الکتریک، مایکروسافت، نستله، پراکتل اند گمبل، رنو و لوی‌اشتروس با موفقیت از این نوآوری استفاده کرده‌اند و توانسته‌اند محصولات خود را در بازارهای در حال توسعه بسازند و سپس آنها را به کل جهان بفروشند. البته برخلاف نوآوری مقتصدانه، نوآوری معکوس به محصول کاری ندارد و تمرکز آن بر بازار است. موفقیت نوآوری معکوس مستلزم آن است که مهندسی ارتباط خلاقانه‌ای با استراتژی داشته باشد. شرکتها تنها زمانی می‌توانند از فرصتهای تجاری بهره ببرند که محصولات و خدمات مناسبی را طراحی کنند و برنامه کسب‌وکاری درستی برای آنها داشته باشند.
نوآوری معکوس و استراتژی قیمت‌گذاری
آموس وینتر و ویجی گووین داراجان عنوان می‌کنند که شرکتهای چندملیتی برای هر محصولی معمولاً سه سطح را در نظر می‌گیرند: نسخه سفارشی که معمولاً بهترین عملکرد را در یک سطح قیمتی بالا دارد، نسخه "بهتر" که معمولاً 80 درصد عملکرد نسخه سفارشی را در سطح 80 درصدی قیمت بالا دارد و نسخه "خوب" که 70 درصد عملکرد نسخه سفارشی را دارد و قیمت آن نیز 70 درصد قیمت بهترین نسخه است. برای ورود به بازارهای نوظهور که مصرف‌کنندگان انتظارات بالایی دارد اما جیب آنها خیلی کوچکتر از مصرف‌کنندگان در کشورهای صنعتی است، شرکتهای چندملیتی معمولاً یک فلسفه طراحی را دنبال می‌کنند که ریسک را به حداقل می‌رساند: آنها یک مهندسی ارزش انجام می‌دهند و نسخه خوب را به نسخه "مناسب" تبدیل می‌کنند که 50 درصد عملکرد بهترین نسخه را دارد و قیمتش نیز نصف آن است. اما این استراتژی معمولاً کارساز نیست زیرا از یک طرف محصول مناسب (که به آن محصول "به اندازه کافی خوب" نیز گفته می‌شود) باز هم برای مصرف‌کننده طبقه متوسط بسیار گران است و از طرف دیگر مصرف‌کننده‌ای که توان خرید محصول مناسب را دارد ترجیح می‌دهد نسخه‌های بهتر را خریداری کند. علاوه بر این، به دلیل اقتصاد به صرفه و جهانی شدن زنجیره‌های تامین، شرکتهای داخلی امروزه قادر شده‌اند محصولات باارزش بالایی را با قیمت نسبتاً پایین‌تر و با سرعت بیشتر نسبت به گذشته تولید کنند. تمام این موارد یعنی اینکه شرکتهای بین‌المللی تنها می‌توانند به بخش کوچکی از بازارهای داخلی در کشورهای نوظهور دست یابند.
برای موفقیت در کشورهای در حال توسعه، محصولات و خدمات بین‌المللی باید با قیمتی پایین‌تر بتوانند عملکرد بهتری از محصولات فعلی داشته باشند. به عبارت ساده‌تر می‌توان گفت که این کالاها باید 100درصد عملکرد را تنها با 10درصد قیمت ارائه‌دهند. تنها با خلق چنین محصولات و فناوری‌های مخربی است که می‌توان با رقبای داخلی به رقابت پرداخت.
دامهای نوآوری معکوس
وینتر و گووین داراجان در مقاله‌ای در سال 2015 که در مجله کاروکسب هاروارد به چاپ رساندند به چند دام بر سر راه نوآوری معکوس اشاره کردند و البته راههای غلبه بر این دامها را نیز مورد بحث و بررسی قرار دارند. در ادامه به چهار مورد از این دامها و راههای غلبه بر آنها در مسیر رسیدن به نوآوری معکوس اشاره خواهد شد. (برای خواندن متن کامل این بخش می‌توانید به آدرس https://hbr.org/2015/07/engineering-reverse-innovations مراجعه کنید).
دام اول: تلاش برای هماهنگ ساختن بخش‌بندی‌های بازار با محصولات فعلی
زمانی که شرکتهای چندملیتی شروع به خلق محصولات برای کشورهای در حال توسعه می‌کنند، کالاها و فرایندهایی که تا آن زمان در بازار مورد استفاده قرار می‌گرفته‌اند، برای آنها مشکل‌آفرین می‌شوند. در ابتدا گزینه آسان‌تر این است که شرکت، در محصولات یا خدمات فعلی خود تغییراتی ایجاد کند تا آنها را با شرایط بازارهای جدید همراستا سازد. اما این استراتژی موفقیت چندانی در پی ندارد. برای مثال شرکت تراکتورسازی آمریکایی "جان دیر" (John Deere) با این مشکل در هندوستان مواجه شد. این شرکت در ابتدا تغییراتی در تراکتورهای خود به وجود آورد تا آنها را برای بازار هندوستان مناسب سازد. اما تراکتورهای کوچک این شرکت شعاع دور زدن بالایی داشتند چون برای مزارع بزرگ امریکا طراحی شده بودند. این در حالی بود که مزارع هندی بسیار کوچکتر از مزارع امریکایی هستند و در فاصله بسیار کمی از یکدیگر قرار گرفته‌اند. در نتیجه کشاورزان هندی ترجیح می‌دهند تراکتورهایی داشته باشند که در شعاع کم بتوانند دور بزنند. جان دیر زمانی که به این موضوع توجه کرد توانست در بازار هندوستان به موفقیت چشمگیری دست یابد.
راه‌حل اول: مسئله را مستقل از راهحلها تعریف کنید.
تعریف مستقل مسئله از راهحلها باعث می‌شود که شرکت شما در دام اول نیفتد. برای مثال در مورد آبیاری زمین‌های کشاورزی در کشورهای در حال توسعه، معمولاً کشاورزان خواستار گسترش مخازن انرژی هستند تا بتوانند از انرژی برق برای به کار انداختن پمپ‌های آب و آبیاری زمین‌ها استفاده کنند. با این حال، مشکل اصلی آب است و تجهیزات مورد نیاز در حقیقت باید کاری کند که آب به محصولات برسد نه برق به پمپ‌ها. اگر این مسئله را به صورت ایزوله مورد بررسی قرار دهیم، ممکن است به راه‌حل‌هایی مانند ایجاد چاله‌های بزرگ آب در نزدیکی زمین‌ها یا استفاده از انرژی خورشیدی برسیم که هم هزینه پایین‌تر و هم سازگاری بیشتری با محیط اطراف دارند.
دام دوم: تلاش برای کاهش قیمت از طریق حذف ویژگی‌ها
بسیاری از شرکتها فکر می‌کنند که حذف ویژگی‌ها، راه مقرون به صرفه کردن کالا برای مصرف‌کنندگان در کشورهای نوظهور است. اساس این استدلال بر این است که مصرف‌کنندگان در کشورهای در حال توسعه برای اینکه پول کمتری پرداخت کنند، حاضر هستند کیفیت پایین‌تر را بپذیرند. این رویکرد اغلب منجر به اتخاذ تصمیمات ضعیف و طراحی محصول‌های بد می‌شود.
برای مثال، یک خودروساز آمریکایی که در اواسط دهه 1990 قصد ورود به بازار هندوستان را داشت، برای اینکه قیمت تمام شده محصول خود را پایین بیاورد و یک کالای "مناسب" را به بازار عرضه کند، قابلیت برقی بودن شیشه‌های عقب را حذف کرد. در نهایت قیمت محصولی که در بازار هندوستان عرضه شد، باز هم برای افرادی مناسب بود که خودشان رانندگی نمی‌کردند بلکه راننده شخصی داشتند. در نتیجه اتفاقی که افتاد این بود که راننده به راحتی شیشه جلو را بالا و پایین می‌برد در حالیکه صاحب ماشین که روی صندلی عقب نشسته بود برای این کار باید از دستگیره استفاده می‌کرد. این موضوع نارضایتی زیادی را در بین خریداران هندی به وجود آورد.
راه‌حل دوم: با استفاده از آزادی طراحی در کشورهای درحال‌توسعه، یک راه‌حل بهینه خلق کنید.
هرچند بازارهای نوظهور محدودیتهای زیادی دارند اما در زمینه طراحی محصول، فرصتهای قابل‌توجهی را در اختیار شرکتها قرار می‌دهند. برای مثال دولت مصر، از طرح‌های تامین انرژی از طریق تابش خورشید حمایت بالایی به عمل می‌آورد. یا مثلاً مصرف‌کنندگان در آفریقای جنوبی خریدن تلویزیون را برای منازل خود از نان شب واجب‌تر می‌دانند و این یعنی شرکتهای سازنده تلویزیون فرصت خوبی را برای عرضه کالاهای خود در این کشور دارند.
دام سوم: فکر نکردن به تمام اقتضائات فنی بازارهای بازارهای نوظهور
زمانی که مهندسان محصولی را برای بازارهای در حال توسعه طراحی می‌کنند، فرض می‌کنند که با شرایط فنی مشابهی با دنیای توسعه‌یافته مواجه هستند. اما با اینکه قوانین علمی همه جا ثابت هستند، زیرساخت فنی در بازارهای نوظهور کاملاً متفاوت است. محاسبات دقیق با در نظر گرفتن شرایط کشورهای درحال توسعه به مهندسان این فرصت را می‌دهد تا فرضیات خود درباره بازار را تایید یا رد کنند.
راه‌حل سوم: مسائل فنی مرتبط با نیازهای مصرف‌کنند را تحلیل کنید.
عوامل اجتماعی و اقتصادی پیشران اقتضائات فنی محصولات هستند. برای مثال، اگر شرکتی بخواهد تراکتورهایی ارزان قیمت را برای کشاورزان با درآمد پایین تولید کند، باید تراکتورهایی سبک بسازد زیرا هزینه‌های مربوط به مواد بخش زیادی از قیمت یک تراکتور را تعیین می‌کند. مهندسان سپس باید بررسی کنند که کم کردن وزن چه تاثیری بر عملکرد ماشین به ویژه قدرت کشش آن خواهد گذاشت. حتی توجه به این مسئله نیز ضروری است که در کشورهای در حال توسعه کشاورزان معمولاً از تراکتور برای مواردی همچون جابجا کردن افراد نیز استفاده می‌کنند.
دام چهارم: نادیده گرفتن ذینفعان
خیلی از شرکتهای بین‌المللی برای اینکه شرایط بازار محلی را به طراحان و مهندسان خود نشان دهند آنها را چند روزی به شهرها و روستاهای کشور موردنظر می‌برند تا از نزدیک با افراد محلی در ارتباط باشند. اما این مشاهدات فاصله بسیار زیادی با حقیقت دارد و نمی‌توانند به درک عمیق و جامعی از رفتار و خواسته‌های مصرف‌کنندگان منجر شوند.
راه‌حل چهارم: بیشترین تعداد ممکن از ذینفعان را درگیر کنید.
شرکتهایی در زمینه نوآوری معکوس موفق خواهند بود که کل زنجیزه ذینفعان را که موفقیت یک محصول را رقم می‌زنند، شناسایی کنند. علاوه بر اینکه بپرسیم مصرف‌کننده نهایی چه کسی خواهد بود و به چه چیزی احتیاج خواهد داشت، باید بررسی کنیم که چه کسی این محصول را می‌سازد، چه کسی آن را توزیع می‌کند، چه کسی آن را می‌فروشد، چه کسی آن را تعمیر می‌کند و چه کسی آن را از رده خارج می‌کند. اینگونه می‌توانیم نه تنها یک محصول بلکه یک مدل کاروکسبی قابل سنجش را نیز توسعه دهیم.