همایش برندشناسی، کاربرد آن و انتخاب نام تجاری در سالن همایش‌های بین المللی اتاق بازرگانی اصفهانبرگزار شد.

«پرویز درگی» در این همایش گفت: طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: ” نام، واژه یا نشانه، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.

 

وی عشق، نیکی و  حقیقت را سه نکته کلیدی حیاتی در برندینگ موفق برشمرد و گفت: به عنوان مثال روح نیکی و نکوئی پشت کیفیت کالاهای ژاپنی وجود دارد.

 

درگی اظهار داشت: انتخاب نام تجاری حتی الامکان باید گیرا، رسا، گویا باشد و در یادها بماند همچنین چیزی در خصوص سودمندی فراورده بیان کند، پارادایم شکن باشد، از واژه‌های دیگر متمایز باشد، در زبانها و فرهنگ‌های هدف، معنای بد یا ناجور نداشته باشد، محدودیت قانونی نداشته باشد و همچنین نشان دهنده ارزش‌های مورد نظر شرکت باشد.

 

وی اضافه کرد: برند باید حتی الامکان ساده باشد، می‌تواند مخفف باشد، قابلیت ایجاد شعاری ویژه را داشته باشد با درک جامعه هدف همخوانی داشته باشد.

 

وی برای ارتقا یک برند پیشنهاد کرد: در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن تلاش کنیم، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد را ارتقاء دهیم، تداعی مثبت نسبت به یک نام تجاری به وجود آوریم، در بخش تحقیق و توسعه به سرمایه گذاری دائمی بپردازیم، تبلیغات ماهرانه‌ای را به راه اندازیم و خدمات فوق العاده‌ای را به مشتریان و واسطه ها ارائه کنیم.

 

وی وظیفه استراتژی برند را نمایش برند و ایجاد تصویر ذهنی برند در مشتریان مخاطب عنوان کرد.

 

درگی خاطر نشان کرد: اهمیت برند از دیدگاه مصرف کننده شامل شناسایی منشأ و سازنده یک محصول، قراردادن مسئولیتها بر دوش شرکت سازنده، کاهش ریسک و مخاطرات، کاهش هزینه‌های جستجو، تعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده محصول و وسیله‌ای برای ایجاد تمایز فردی است .

 

وی اهمیت برند از دیدگاه تولیدکننده را شامل ابزار شناسایی و معرفی محصولات با هدف ساده سازی فرایندهای داد و ستد، ابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی و ویژگی‌های منحصر به فرد آن، نشانگر سطح کیفیت برای مشتریان راضی، ابزار نزدیکی میان محصول و تداعی‌های مثبت  و منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده برشمرد.

 

این استاد دانشگاه وظیفه یک برند را شناساندن یک محصول و تمایز بخشی به آن نسبت به محصول رقبا و خلق یک برند ذکر کرد و گفت: وجود نام تجاري و نشان تجاري يک شرکت بر روي يک کالا از ويژگي‌هاي منحصر به فرد آن کالا مراقبت قانوني به عمل مي‌آورد. در غير اين صورت رقبا به راحتي از آن ويژگي تقليد خواهند کرد. ديويد اگيلوي معتقد است: خلق يک برند به نبوغ، ايمان، و پشتکار نياز دارد.

 

وی افزود: مفهوم ايجاد برند را ديگر نمي‌توان تنها به خدمات و کالاها محدود دانست. ستارگان سينما، سياستمداران و مديران شرکت ها نيز دريافته‌اند که پيروزي در آن است که خودشان را در قالب برند، به دنيا معرفي کنند.

 

وی تاکید کرد: مفهوم دانش برند به آگاهی و تداعی‌های مشتریان از یک برند اشاره می‌کند. دانش برند خود ترکیبی از مفاهیم آگاهی از برند، تصویر برند، و هویت برند است.

 

وی مديريت برند را يک اقدام استراتژيک دانست و گفت: مديريت برند در پارادايم رهبري برند، پيش از آنکه تاکتيکي و واکنشي باشد، استراتژيک و عيني است.

 

وی اضافه کرد: نکات مهم برندینگ شامل تشخیص سطوح مختلف در مشتریان است امروزه اکثر مردم کالا نمی‌خرند بلکه این برندها هستند که خریداری می‌شوند بهتر است تولید برندهای موفق با تبلیغات صورت نپذیرد بلکه در این مرحله روابط عمومی هوشمندانه و زمینه سازی ضروری است.

 

درگی خاطر نشان کرد: انتخاب یک نام مناسب بسیار مهم است اما باید توجه داشت که نام مناسب عملکرد ضعیف سازمان را نمی‌تواند پوشش دهد. برندهای بزرگ مزایای احساسی ارائه می‌کنند و صرفأ مزایای واقعی عرضه نمی‌کنند. به عبارت دیگر وارد دنیای عاطفی افراد می‌شوند.

 

وی تاکید کرد: یک آرم (نشانه) تجاری باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند. از آنجایی که چشمان هر مشتری در کنار یکدیگر قرارگرفته اند، شکل مطلوب آرم تجاری باید افقی باشد.

 

سبز باشید